Một chai nước hoa cao cấp chỉ được tạo ra cho vài cá nhân chứ không cần được tất cả mọi người biết đến hay công nhận. Lấy đó làm kim chỉ nam, Le Labo đã viết nên câu chuyện thành công từ “sự im lặng” của một thương hiệu niche điển hình.

Vào năm 2006, thương hiệu nước hoa boutique Le Labo ra đời mà không có bất cứ một nhà đầu tư hay hoạt động quảng cáo nào. “Le Labo” trong tiếng Pháp có nghĩa là “the lab”, gợi liên tưởng tới một “phòng thí nghiệm” chế tạo mùi hương. Theo tuyên ngôn của thương hiệu, triết lý “Tay nghề thủ công tạo nên tương lai của xa xỉ phẩm” (“The future of luxury lies in craftsmanship”) là cốt lõi, là nền móng của Le Labo.

Từ vỏn vẹn một cửa hàng cũng đồng thời là nơi điều chế nước hoa với diện tích khiêm tốn tại New York, hai nhà đồng sáng lập Eddie Roschi và Fabrice Penot đã phát triển Le Labo thành một thương hiệu cao cấp, phục vụ những tín đồ nước hoa hiện đại, tao nhã, theo đuổi chủ nghĩa cá nhân – những người sẵn sàng chi 7 triệu đồng cho mỗi sản phẩm với mong muốn bộc lộ màu sắc riêng thông qua những mùi hương đặc trưng.

Eddie Roschi, nhà đồng sáng lập của “cult brand” Le Labo. (Nguồn: Lifestyle Asia Hong Kong)

Là một trong những thương hiệu nước hoa niche bán chạy hàng đầu thế giới, Le Labo sở hữu hơn 40 cửa hàng flagship đặt tại các kinh đô mua sắm như Tokyo, Hong Kong hay Paris. Với thành công của những mùi hương kinh điển như Santal 33 hay Another 13, Le Labo đã góp phần không nhỏ trong việc định hình lại khái niệm “niche perfume” – dòng sản phẩm chiếm đến hơn 10% tổng doanh thu của thị trường nước hoa toàn cầu trị giá 52.4 tỷ USD.

Le Labo được mua lại bởi Estée Lauder vào năm 2014, thời điểm mà các chuyên gia nghiên cứu thị trường cho rằng những mùi hương đại trà từ các thương hiệu lớn đã thoái trào; khách hàng chuyển sang tìm kiếm những dòng nước hoa được sản xuất thủ công với hương thơm mới mẻ, nguyên bản, không bị trộn lẫn. Trong quý 4/2020, danh mục nước hoa của tập đoàn đạt tới 618 triệu USD, trong đó Le Labo ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số.

Bên trong “phòng thí nghiệm mùi hương” (Nguồn: Time Out)

Có thể nói, Le Labo đang không ngừng phát triển và mở rộng thị trường, đồng thời giữ vững tôn chỉ tập trung sáng tạo những sản phẩm nước hoa thủ công tinh xảo, giới hạn số lượng dành riêng cho những người dùng tinh tế.

1. Chủ nghĩa sáng tạo “chuyên quyền”

Dù thuộc quyền sở hữu của Estée Lauder từ năm 2017 nhưng Le Labo chưa bao giờ đánh mất “linh hồn” của thương hiệu. Nhà sáng lập Roschi đã từng thể hiện sự cảm kích của mình với cách thức quản lý không can thiệp (hands-off management) của tập đoàn, tạo điều kiện cho Le Labo tiếp tục phát triển như một thương hiệu niche thực thụ, đặc biệt là về mảng sáng tạo, chế tạo mùi hương mới.

Tại Le Labo, sự sáng tạo phải là “chuyên quyền” (autocracy) chứ không phải “dân chủ” (democracy), hay hiểu đơn giản là các nhà chế tạo hương liệu có toàn quyền quyết định một mùi hương có tinh xảo, có độc đáo hay không; họ không thử nghiệm sản phẩm, cũng không hỏi ý kiến của bất cứ ai. Cần ít nhất 1 năm để tạo ra một mùi hương mới; các nhà chế tạo không chịu áp lực chạy theo xu hướng thị trường hay yêu cầu về doanh số sản phẩm, bởi như lời của nhà sáng lập Penot: “Điều tệ nhất có thể xảy ra với nước hoa là mùi hương của sự sợ hãi”.

Cách thức quản lý không can thiệp của tập đoàn mẹ Estee Lauder tạo điều kiện cho chủ nghĩa sáng tạo “chuyên quyền” được giữ vững tại Le Labo. (Nguồn: Le Labo)

“Tôi tin vào chủ nghĩa sáng tạo “chuyên quyền” chứ không “dân chủ”. Đặc biệt là với hương liệu, không nên hỏi ý kiến người khác về chế phẩm của mình, vì một khi những quan điểm ấy tác động lên bạn thì mọi ý tưởng và tầm nhìn về sản phẩm đều bị mất chất, dẫn đến một thành quả đại trà”, Roschi chia sẻ.

2. Để danh tiếng thương hiệu tự tỏa hương

Khi Le Labo mới thành lập, Roschi và Penot không có đủ kinh phí để thiết kế lại cửa hàng. Nội thất theo phong cách công nghiệp đặc trưng của các cửa hàng Le Labo hiện tại đến từ chính thiết kế thô sơ của “phòng thí nghiệm nước hoa” đầu tiên ấy. Họ không thể chi trả cho các hoạt động truyền thông, thậm chí không có cả tài liệu về sự ra mắt của thương hiệu để gửi cho báo chí (press kit). Sự “kín tiếng” ấy trở thành chính sách mà Le Labo vẫn theo đuổi đến nay.

Không quảng cáo, không hợp tác với người nổi tiếng, không có đánh giá của khách hàng (testimonial), Le Labo đi ngược lại mọi lề phép, khuôn khổ (“anti-conformist”), tập trung sản xuất những mùi hương nguyên bản, đẳng cấp đựng trong bao bì tối giản, không màu mè.

Các hương liệu tạo nên Santal 33 được trưng bày trên website của hãng.

Thực chất, khi nước hoa Santal 33 trở thành xu hướng trong cộng đồng người dân New York và sau này là với các tín đồ nước hoa niche trên toàn thế giới, hai nhà sáng lập không cảm thấy thực sự vui vẻ. Bởi, thành công của Santal 33 khiến Le Labo đứng trên ranh giới mờ ảo giữa một hãng nước hoa boutique và một công ty đại trà, khiến thương hiệu đi ngược xu hướng lại dẫn đầu một trào lưu. Mùi hương khói nồng đậm của gỗ tuyết tùng gợi nhớ đến những anh chàng cao bồi miền Tây của Santal 33 theo tưởng tượng của nhà sáng chế, lại được công chúng miêu tả như mùi hương trong một câu lạc bộ quý ông. “Đây là cái giá của thành công”, Penot chia sẻ.

3. Không “ba hoa” về sự thuần chay hay sự bền vững của thương hiệu

Tại Le Labo, sự bền vững luôn được đặt tại trung tâm của quá trình vận hành và phát triển. Thương hiệu tạo ra các chế phẩm hương liệu tinh khiết, không sử dụng chất bảo quản, không thử nghiệm sản phẩm trên động vật – một trong những điểm nổi bật của Le Labo so với các hãng nước hoa thương mại trên thị trường. Nguyên liệu chế tạo thuần chay (vegan) và quy trình sản xuất thủ công giúp Le Labo thực hiện trọn vẹn trách nhiệm với xã hội và môi trường.

Tuy nhiên, thương hiệu chưa bao giờ quảng cáo về tính bền vững của mình hay cho rằng đây là một điều gì nổi bật, khác biệt. “Le Labo phản ánh cuộc sống đời thường của chúng tôi, cách chúng tôi sinh hoạt. Chúng tôi không dựa vào sự thuần chay hay “xanh” để bán sản phẩm. Chúng tôi tin rằng đây là điều hiển nhiên, là định hướng mà tất cả các doanh nghiệp cần theo đuổi để có thể đứng vững trong 50 năm tới”.

Le Labo sử dụng nguyên liệu thuần chay, tinh khiết, không chất bảo quản, không thử nghiệm trên động vật. (Nguồn: Le Labo)

4. Bán hàng chỉ là công việc phụ

Nước hoa nghệ thuật (artistic perfumeries) gói gọn cả lịch sử, kí ức và những câu chuyện của mình vào trải nghiệm trực tiếp của người dùng. Khái niệm nước hoa “tailor-made” lấy cảm hứng từ các nhà thuốc những năm 1950s, khi mà các loại dược liệu được trưng bày và điều chế thành thuốc ngay trước mắt người dùng.

Bộ đôi sáng lập của Le Labo đã mang quá trình ấy vào các cửa hàng bán lẻ của mình, với nhân viên bán hàng mặc áo khoác trắng và đeo găng tay như những nhà hóa học, trực tiếp điều chế mùi hương theo yêu cầu của khách hàng. Nhân viên cũng sẽ không giới thiệu quá nhiều mà để khách hàng tự cảm nhận các loại mùi hương. Mỗi cửa hàng đều có một cuốn “từ điển về hương liệu” (dictionary of essences) để khách hàng tự tìm hiểu về nguồn gốc của các loại hoa, lá và gỗ, sau đó ngồi xuống để chậm rãi trải nghiệm từng tầng của mùi hương. Khi khách hàng đã chọn được mùi yêu thích, các hương liệu sẽ được pha chế với cồn và rót vào chai thủy tinh trong suốt có ghi tên riêng của mỗi khách hàng.

Mua sắm tại cửa hàng của Le Labo là một trải nghiệm được cá nhân hóa trọn vẹn. (Nguồn: Pinterest)

Tên của nước hoa sẽ được dập vào chai bằng máy đánh chữ. Những cái tên mà Le Labo đặt cho các chế phẩm của mình cũng vô cùng đơn giản, thường là tên của hương liệu chủ đạo (Patchouli 24, Neroli 36,…), hoặc dựa trên các thành phố nơi chế phẩm ấy được bán độc quyền (Cuir 28 cho Dubai, Vanille 44 cho Paris,…).

“Chúng tôi kết nối với khách hàng bằng sự cảm thông và sự im lặng”, Penot chia sẻ. “Cần sự tinh tế để tạo nên một không gian giàu cảm xúc và công sức để biến phép màu thành hiện thực. Đó là nhiệm vụ chính chúng tôi đặt ra cho nhân viên tại cửa hàng – bán hàng chỉ là công việc phụ.” 

Kết

Giữ gìn những triết lý “ngược đời” nhưng giàu giá trị nghệ thuật và giá trị nhân văn, Le Labo không ngừng sáng tạo ra những chế phẩm hương liệu đẳng cấp cho những người đang tìm kiếm không phải một chai nước hoa đơn thuần, mà tìm mùi hương của cá tính, của bản sắc cá nhân.

Nguồn: advertisingvietnam

Tìm hiểu thêm: Bộ sách Xây dựng thương hiệu hàng đầu – Bí quyết chinh phục trái tim khách hàng

ĐẶT MUA