Sergio Zyman – Marketing giỏi là bán hết toàn bộ sản phẩm không chỉ 2/3 hay 80% sản lượng
“Mục tiêu tối thượng của một người làm marketing là tối đa hóa tỉ lệ lợi nhuận sinh lời trên tài sản của công ty (Returns on assets – ROA). Nghĩa là ta phải bán mọi thứ mà doanh nghiệp có thể tạo ra cho đến khi nào mà mức chi phí cận biên để sản xuất và bán một sản phẩm tăng thêm không sản sinh thêm lợi nhuận mà chúng ta muốn nữa.” – Sergio Zyman
Đa số các doanh nghiệp hoạch định nhà máy và xây dựng công suất các nhà máy này chỉ để đáp ứng nhu cầu cao điểm của thị trường trong suốt một vài tháng trong năm, và rồi đứng im không làm gì với đám công suất khổng lồ đó trong suốt những tháng còn lại của năm. Đối với các công ty sản xuất nước ngọt thì việc kể trên là điều rất phổ biến, và đa phần mọi người trong ngành nước giải khát đều chấp nhận một sự thật hiển nhiên là yếu tố mùa vụ là một phần thiết yếu của họ.Tối đa hóa công suất của các thiết bị sản xuất sẵn có chắc chắn là một trong những cách tiết kiệm chi phí nhất khi sản xuất sản phẩm. Vì vậy, sẽ là một tội ác nếu để cho máy móc, thiết bị của công ty bị dư thừa công suất.
Một người làm marketing giỏi sẽ bán mọi thứ mà một doanh nghiệp có khả năng sản xuất, bán hết toàn bộ công suất, không chỉ hai phần ba hay tám mươi phần trăm sản lượng.
Những gã hàng không làm rất đúng rất tốt nhiệm vụ này. Họ gọi đó là quản lý năng suất. Hàng không là ngành kinh doanh duy nhất mà khách hàng có thể mua được giá vé rẻ hơn nếu họ mua sớm. Bằng cách này, các hãng hàng không luôn thu hồi được toàn bộ những chi phí cố định cho mỗi chuyến bay và họ luôn hoạt động với phương pháp bán toàn bộ các sản phẩm của mình cho mỗi chuyến bay hay còn gọi là tối ưu công suất chuyên chở của từng chuyến bay.
Đối với ngành hàng nước giải khát có ga, theo lẽ thông thường thị phần của bạn sẽ ổn định từ mùa đông đến mùa hè, và từ mùa cao điểm đến thấp điểm. Mọi người trong công ty ăn mừng khi họ giữ được thị phần vào mùa thấp điểm, và sau đó là ăn mừng hết cỡ nếu thị phần đi lên trong mùa cao điểm. Tuy nhiên, những cơ hội thực sự để tăng thêm thị phần cũng như thời gian dễ dàng nhất để “cướp” được khách hàng từ đối thủ cạnh tranh chính là vào mùa thấp điểm. Trừ khi bạn đã có sẵn trong tay một trăm phần trăm thị phần của ngành, bạn nên luôn luôn phải tìm cách gia tăng thị phần vào các mùa thấp điểm truyền thống. Phần lớn các doanh nghiệp mắc sai lầm nghiêm trọng theo lối mòn suy nghĩ truyền thống dập khuôn. Với họ, vào mùa thấp điểm doanh số bán hàng thấp hơn bình thường, nên họ cắt bớt ngân sách marketing ở thời điểm quan trọng này.
Có thể nhu cầu tổng thể đối với sản phẩm của bạn sẽ chậm lại trong mùa này hay mùa khác trong năm. Nhưng xu hướng bán hàng theo thời vụ không quá quan trọng như bạn nghĩ, trừ khi bạn kinh doanh với thị phần độc quyền. Nếu chỉ vì khách hàng có thể sẽ mua ít chỗ ngồi trên máy bay hay vé tại câu lạc bộ đánh golf hay mua ít hơn nước giải khát trong tháng 10 hoặc tháng 12 hoặc bất cứ thời điểm nào trong năm, không có nghĩa là họ phải mua ít sản phẩm của bạn hơn. Hãy để tính thời vụ là vấn đề của người khác. Nếu bạn tiếp tục nỗ lực marketing trong khi các đối thủ cạnh tranh của bạn cắt giảm các hoạt động, bạn có thể đảm bảo rằng các sản phẩm mà khách hàng không mua sẽ là của đối thủ cạnh tranh chứ không phải là các sản phẩm của bạn.
Đôi khi toàn bộ ý tưởng về mùa vụ chỉ là một cái cớ để thoái thác trách nhiệm của những người làm marketing đưa ra, họ tìm cách biện minh cái cớ đó cho tất cả mọi người như một cách để giải thích những điểm thiếu sót của họ. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy việc tiêu thụ các loại nước giải khát của khách hàng trên thực tế không giảm vào mùa đông. Họ có thể không ra ngoài nhiều như khi thời tiết nắng ấm, nhưng còn có những lý do khác, bên cạnh việc họ muốn nghỉ ngơi bên lò sưởi, lý do vì sao mọi người vẫn uống nước ngọt.
Nếu bạn quyết định thử loại bỏ tính mùa vụ trong công chuyện kinh doanh của bạn, hãy nhớ rằng đừng đụng tới ngân sách marketing cả năm bạn hiện tại có trong tay. Nếu bạn muốn có thêm sản lượng bán hàng mới, bạn sẽ phải chi thêm tiền marketing. Bạn không thể chỉ thử nghiệm việc loại bỏ tính mùa vụ trong kinh doanh bằng cách dàn trải cùng một số tiền bạn sẽ chi cho hoạt động marketing của công ty trong 10 tháng cho 12 tháng được
Vì vậy, bán được hàng hay không tùy thuộc vào việc những người làm marketing, họ có tìm ra các lý do để bán sản phẩm của họ cho người tiêu dùng.
Đến cả một giám đốc marketing của Coca-Cola Sergio Zyman cũng phải đi đến 5 cuộc họp bán hàng định kì hằng năm của công ty bia Miller chỉ để nghe những người làm marketing của họ phân trần rằng doanh số giảm vào mùa xuân vì trời mưa. Và ông phát hiện được thời không mưa của đối thủ cạnh tranh của Miller là Budweiser trong các mùa xuân đó; vì Budweiser đã “cướp” thị phần từ những công ty “khóc than” vì thời tiết kém.
Một số người giàu nhất trên thế giới là những người đơn giản không chấp nhận các lý do huyễn hoặc thuộc về truyền thống kinh doanh lâu đời của ngành nghề họ theo đuổi. Sam Walton (ông vua bán lẻ nước Mỹ với đế chế bán lẻ Walmart) sẽ chỉ mở một cửa hàng trên những khu dân cư chính nếu ông ta chỉ đơn thuần tin vào những lý do huyễn hoặc của ngành bán lẻ là phải đặt địa điểm kinh doanh gần khu vực đông đúc dân cư, có khả năng cao trong việc tiếp cận người tiêu dùng và phải kinh doanh với lợi nhuận cao.
Nếu bạn nghĩ rằng bạn sẽ thất bại, bạn sẽ như thế. Con người thường có xu hướng tạo ra các định luật bất biến, và những “định luật” đó sẽ được “đóng khung” trong tâm trí của bạn. Cá chắc là tại công ty bạn đang làm việc, có hàng tá những định kiến hay những định luật bất biến như vậy về cái gọi là bản chất ngành nghề kinh doanh của công ty.
Vì vậy, lời khuyên của Zyman cho bạn trong quyển sách “Marketing giỏi phải kiếm được tiền” là “Hãy tìm kiếm những định luật bất biến này và tìm cách trừ khử chúng đi”. Nhưng hãy làm như vậy với những con số thực tế.
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
