Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả Sian Davies và Sarah Davies. Họ là nhà sáng lập công ty nghiên cứu hành vi The Behavioral Architects – đối tác của Google trong nghiên cứu “Giải mã các quyết định mua hàng”.

Bài viết dưới đây được SEONGON biên tập lại dựa trên nội dung gốc “How consumers make purchasing decisions during COVID-19’’. Theo đó, bài viết giải thích tác động của đại dịch COVID-19 đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu về ‘Giải mã các quyết định’ năm 2020 xác định được “khoảng giữa xáo trộn” ⁠– khoảng cách giữa việc phân vân suy nghĩ và mua hàng. Việc đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng vốn đã khó khăn trước nhiều phương án lựa chọn cùng thông tin sẵn có, nay còn trở nên chật vật hơn vì COVID-19.

Ra quyết định mua hàng trong hoàn cảnh đại dịch COVID-19

COVID-19 khiến những thói quen, lối sống trước đây bị đảo lộn, và thay vào đó, những hành vi tiêu dùng mới đã xuất hiện. Sự quá tải của những thông tin mới xung quanh khiến người mua hàng căng thẳng hơn và không có nhiều thời gian để chia sẻ cảm nhận cá nhân.

Không gian, địa điểm và cả sự tương tác từng là những vấn đề cốt lõi của cuộc sống hàng ngày cũng đã thay đổi hoàn toàn. Ngày càng có nhiều người dành nhiều thời gian online hơn và việc áp dụng các giải pháp kỹ thuật số đã và đang phát triển, từ truyền hình trực tiếp đến sự gia tăng trong mua sắm trực tuyến và cả thanh toán kỹ thuật số.

Vào thời điểm khó khăn và sự tăng trưởng không ổn định, người tiêu dùng cần được hỗ trợ nhiều hơn bao giờ hết để có thể quyết định và đưa ra lựa chọn mà không bối rối trong quá trình mua hàng.

COVID-19 khiến mọi người phải đưa ra quyết định mới, và ngay cả những quyết định quen thuộc cũng hiếm thấy và ít xảy ra hơn. Một số quá trình ra quyết định đã được đẩy nhanh khi mọi người tìm cách mua sắm những mặt hàng cần thiết vì lo sợ hết hàng. Một số khác lại mất nhiều thời gian đắn đo, vật lộn với những cách mua sắm mới và suy nghĩ xem đây có phải thực sự là thời điểm cần thiết để mua hàng hay không.

Trong khi người tiêu dùng phải đối mặt với việc đưa ra quyết định một cách không chắc chắn thì một nhãn hàng, nếu có thể giúp khách hàng khám phá những trải nghiệm mới và giúp họ định giá được mặt hàng, sẽ mang đến những giá trị thực sự đối với khách hàng của họ.

Sự thay đổi liên tục hành vi và thói quen của người tiêu dùng do COVID-19 song song với việc cải thiện những trải nghiệm người dùng ở hiện tại chính là những tác động đến việc ra quyết định. Thương hiệu cần thể hiện rằng khi đại dịch tiếp tục làm thoái trào các cách thức mua hàng cũ, họ có thể linh hoạt thay đổi để đáp ứng những nhu cầu mới, cách thức mua sắm mới của người tiêu dùng.

Mọi người sẽ tìm kiếm thông tin về các sản phẩm của nhiều thương hiệu, sau đó cân nhắc tất cả các lựa chọn. Điều này tương đương với hai chế độ khác nhau ở giai đoạn “Messy Middle”: Thăm dò (Exploration), một hoạt động mở rộng, và đánh giá (Evaluation), một hoạt động cắt giảm.

Dù mọi người có làm gì trên các công cụ trực tuyến như công cụ tìm kiếm, phương tiện truyền thông xã hội, trang web tổng hợp và trang web đánh giá, đều có thể được phân loại thành một trong hai chế độ này.

Mọi người sẽ lặp lại hai phương thức thăm dò, đánh giá, và lặp lại chu kỳ nhiều lần nếu họ cho là cần thiết để đưa ra quyết định mua hàng.

Trong giai đoạn nhạy cảm này, các nhãn hàng cần thể hiện sự cảm thông và chia sẻ tích cực đối với khách hàng. Và, khi bối cảnh thay đổi, điều quan trọng là cần thích ứng nhanh chóng với hành vi mới của người tiêu dùng.

Chính vì vậy, thông điệp cũng cần ngắn gọn và đánh đúng đối tượng. Để đảm bảo thành công, thương hiệu hãy cắt bỏ những thông tin gây nhiễu không cần thiết và tập trung thu hút sự chú ý của người tiêu dùng vào thông điệp chính.

Cách người tiêu dùng khám phá trải nghiệm mới và định giá các lựa chọn mua hàng của họ

Hiện tại đang là thời điểm khó khăn và người tiêu dùng cần được hỗ trợ nhiều hơn bao giờ hết để có cơ hội trải nghiệm và giúp đỡ định giá từng lựa chọn phù hợp, trong lúc bối rối khi mua hàng. Hai nhà nghiên cứu Sian Davies và Sarah Davies đã chỉ ra 6 xu hướng chính có khả năng tác động đến cách người tiêu dùng quyết định mua sắm.

Hiệu ứng lan truyền (Social Proof) tác động đến lựa chọn mua hàng

Hiệu ứng lan truyền phát triển cực kỳ mạnh mẽ trong giai đoạn người tiêu dùng mua hàng dựa vào việc liệu họ đã nhìn thấy sản phẩm đó từ trước hay ấn tượng của họ về sản phẩm như thế nào. Nghiên cứu cho thấy cách mọi người ảnh hưởng lẫn nhau và tác động lên cả lựa chọn mua hàng của nhau.

Ví dụ điển hình là cơn sốt làm bánh ngọt trong COVID-19 hoặc sự phổ biến của các video tập luyện tại nhà. Các thương hiệu có thể và nên ⁠khai thác hiệu ứng lan truyền để thích ứng với cách người tiêu dùng điều hướng lựa chọn mua hàng của họ.

Thời điểm vàng cho “Influencer”

Đối mặt với vấn đề mới và lựa chọn khó khăn, mọi người thường tìm đến những người đáng tin cậy và hiểu biết để giúp họ. Điều này không chỉ để đảm bảo về sự chắc chắn, mà còn là sự uy tín khi đưa ra những lựa chọn, hoặc thậm chí liệu bây giờ có phải là thời điểm thích hợp để mua hàng hay không.

Các thương hiệu nên suy nghĩ về việc sử dụng những người có tầm ảnh hưởng để có thể gia tăng niềm tin của khách hàng trong thời kỳ mới này. Sự không lường trước được của đại dịch tạo ra thách thức lớn cho các thương hiệu. Lúc này, họ cần đảm bảo luôn bắt kịp sự thay đổi nhanh chóng của thời cuộc để thông điệp không lạc hậu, và phù hợp với bối cảnh xã hội và xu hướng hậu đại dịch.

Quy tắc Heuristics được sử dụng để đẩy quá trình ra quyết định mua hàng

Heuristics hay ‘quy tắc ngón tay cái’ đã được sử dụng để đẩy nhanh quá trình ra quyết định trong một danh mục sản phẩm nhất định. Khi áp lực càng tăng, thương hiệu càng có xu hướng dựa dẫm vào quy tắc ra quyết định này. Thách thức đặt ra ở đây là thương hiệu phải thấu hiểu sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi như thế nào trong thời kỳ khủng hoảng.

Ví dụ, trong giai đoạn COVID-19, tốc độ và sự ổn định của các sản phẩm dịch vụ trực tuyến trở nên quan trọng hơn cả đối với những người làm việc tại nhà. Hay các điều khoản huỷ bỏ giúp khách hàng an tâm hơn khi lên kế hoạch du lịch trong tương lai. Như vậy, việc luôn cập nhật những ưu tiên của người tiêu dùng là điều quan trọng trong thời điểm hiện tại. Từ đó, thương hiệu cần linh hoạt thêm các tính năng mới cho sản phẩm, dịch vụ đáp ứng kịp thời những đổi mới trong hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng.

Sức mạnh của “thời gian rảnh rỗi” ngay cả trong thời kỳ tài chính khó khăn

Nghiên cứu chỉ ra sức hấp dẫn lâu dài và mạnh mẽ của những sản phẩm 0 đồng. Tất cả chúng ta đều nhận ra sức hấp dẫn của việc giao hàng miễn phí hay chiến thuật “mua một tặng một” cổ điển. Trong thời kỳ tài chính khó khăn, “free” thậm chí còn được coi trọng hơn.

Tuy nhiên, các thương hiệu cần phải suy nghĩ thêm về cách sử dụng sức mạnh của sự miễn phí trong môi trường hiện tại. Đặc biệt, tìm cách để đảm bảo sự liên quan của các ưu đãi bằng cách khai thác nhu cầu và ưu tiên của người mua hàng – đồng thời nhanh nhạy với nỗi lo về mặt tài chính của họ.

Cẩn thận với tình trạng khan hiếm hàng hoá

Năm nay, nhiều người tiêu dùng đã gặp phải tình trạng khan hiếm hàng thiết yếu. Những thứ chúng ta cho là dễ mua, chẳng hạn như bột mì và giấy vệ sinh, đột nhiên trở nên khan hiếm. Lo sợ hết hàng khiến mọi người lao vào mua nhiều hơn để tích trữ. Các thương hiệu cần phải cẩn thận khi tận dụng cảm giác khan hiếm này để bán hàng.

Vì có một ranh giới mỏng manh giữa việc giúp người tiêu dùng tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ khi cần với việc bị coi là thúc đẩy hoặc gây áp lực buộc mọi người mua hàng. Thương hiệu cần cho mọi người thời gian cân nhắc các lựa chọn trước khi ra quyết định mua.

Thời kỳ hoàng kim chính là hiện tại

Con người hiện đang sống trong kỷ nguyên số. Sức mạnh của sự tiện nghi ở thời điểm hiện tại chính là việc chỉ cần wifi để có thể download mọi thứ và ngồi ở nhà cũng có thể đặt đồ ăn. Sự gián đoạn do COVID-19 khiến mọi người nhận ra tầm quan trọng của việc tập trung vào hiện tại, vì có quá nhiều điều không chắc chắn về tương lai.

Khi chắc chắn một số quyết định có thể bị trì hoãn như nghỉ mát hay đám cưới, mọi người tập trung hơn vào việc giải quyết các vấn đề tinh thần hay tận hưởng từng khoảnh khắc. Điều này có nghĩa là sức mạnh của hiện tại vẫn rất phù hợp ngay cả khi bối cảnh thay đổi đột ngột. Đặc biệt trong thời kỳ khủng hoảng, việc trấn an khách hàng rằng họ có thể tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong muốn càng nhanh càng tốt.

3 ưu tiên hàng đầu để giành chiến thắng trong thời kỳ khủng hoảng

Trong quá trình phục hồi hoạt động kinh doanh, thương hiệu có rất nhiều cơ hội cung cấp cho người tiêu dùng các thông tin cần thiết nhằm hỗ trợ quá trình ra quyết định mua hàng trong đại dịch, cũng như vào bất kỳ thời điểm có sự thay đổi nào. Để giành ưu thế trong bối cảnh khủng hoảng, marketer cần ghi nhớ 3 ưu tiên:

• Thể hiện tinh thần sẵn sàng kinh doanh và trợ giúp người tiêu dùng trong thời kỳ khủng hoảng.
• Hãy nhanh nhạy với bối cảnh thay đổi bằng cách sử dụng những nguyên tắc hành vi tiêu dùng một cách thông minh và có trách nhiệm để hỗ trợ việc ra quyết định; từ đó xây dựng giá trị thương hiệu lâu dài.
• Tiếp tục phát triển và thích nghi khi bối cảnh không ngừng thay đổi. Vì khoảng thời gian khó khăn là thời điểm tốt để thử nghiệm, học hỏi và điều chỉnh cách tiếp cận của bạn.

Kết luận

COVID-19 ít nhiều đã khiến thói quen tiêu dùng của khách hàng bị đảo lộn. Điều này có thể trở thành trở ngại đối với những doanh nghiệp giữ lối tư duy truyền thông cũ, nhưng cũng có thể sẽ trở thành cơ hội đối với những ai biết áp dụng và nắm bắt xu hướng mới phù hợp với sự thay đổi của xã hội.

Trong quá trình kinh doanh, sẽ có rất nhiều cơ hội để doanh nghiệp của bạn khai thác và đánh trúng đối tượng đang hướng tới. Vì khách mua hàng sử dụng Internet nhiều hơn bao giờ hết trong thời kỳ này, SEO là một nguồn lực quan trọng cho các doanh nghiệp muốn được khám phá và bán hàng trực tuyến.

Hãy chắc chắn rằng doanh nghiệp của bạn không đi chậm lại so với sự thay đổi của khách mua hàng.

Nguồn: brandsvietnam.com

Quyển sách dành cho những bạn khởi nghiệp bán lẻ: THẤU HIỂU NGƯỜI MUA, GIẢI MÃ TĂNG TRƯỞNG

ĐỌC THỬ

ĐẶT MUA