Chiến lược Influencer Marketing của Nike
Nike được sáng lập bởi Bill Bowerman (một huấn luyện viên điền kinh tại đại học Oregon) cùng Phil Knight (học trò của Bill Bowerman) vào ngày 25/1/1964 với tên gọi ban đầu là Blue Ribbon Sports. Kể từ khi đi vào hoạt động và quá trình marketing, Phil Knight tin rằng những đôi giày được trang bị công nghệ tân tiến dành cho người chạy bộ có thể được sản xuất với những mức giá có khả năng cạnh tranh nếu quá trình sản xuất diễn ra bên ngoài lãnh thổ Hoa Kỳ.
Niềm tin này đã giúp Nike đi tìm các đối tác sản xuất nước ngoài, giúp Nike có được mạng lưới đối tác sản xuất rộng lớn như hiện nay. Bên cạnh đó, cam kết của Nike trong việc luôn tạo ra những mẫu giày với thiết kế cải tiến dành cho các vận động viên giúp xây dựng được niềm tin trong lòng người tiêu dùng ở Hoa Kỳ.
Bill Bowerman (trái) & Phil Knight (phải) – 2 nhà sáng lập của đế chế Nike
Nike tin vào lý thuyết “sự ảnh hưởng lan toả theo mô hình kim tự tháp” khi những sở thích của các vận động viên hàng đầu ảnh hưởng đến sự lựa chọn về sản phẩm và thương hiệu của những những người tiêu dùng khác. Các chiến dịch Marketing của Nike luôn xuất hiện bóng dáng hình ảnh của một hay nhiều vận động viên nổi tiếng. Steve Prefontaine – vận động viên điền kinh người Mỹ – là một trong số những cái tên trong các chiến dịch marketing của Nike có thể nêu ra khi bàn luận về vấn đề này. Steve Prefontaine đã lập nên vô số kỷ lục trong các cuộc đua với cự ly 1000 – 2000m tại thế vận hội Olympic năm 1976. Ông cùng là nhân vật đầu tiên được chọn làm đại sứ thương hiệu cho Nike, với phong thái bất cần đúng với tinh thần thương hiệu Nike.
Steve Prefontaine – Vận động viên điền kinh – Một trong những Influencer đầu tiên của Nike
Vào năm 1985, Nike đã ký hợp đồng với siêu sao bóng rổ Micheal Jordan, cũng với vai trò là phát ngôn viên tương tự như Steve Prefontaine. Hợp đồng này đã khiến Nike tốn một khoảng lớn ngân sách nhưng sự liều lĩnh cho chiến lược marketing này đã được đền đáp khi dòng sản phẩm Air Jordan đã giúp Nike thu về hơn 100 triệu USD doanh thu chỉ trong năm đầu tiên. Trong một bài báo cáo, người viết đã nêu rằng “Có khá ít marketer có thể nhận thấy rằng việc ký hợp đồng với vận động viên nổi tiếng có thể mang về hiệu quả to lớn đến thế.”
Air Jordan – Dòng sản phẩm do Nike sản xuất mang hình ảnh của Micheal Jordan
Vào năm 1988, Nike phát động chiến dịch quảng cáo – marketing trị giá 20 triệu USD – “Just Do it”. Chiến dịch này được phát sóng trên 12 kênh TV chuyên về thể thao, với nội dung thúc đẩy niềm đam mê và tiếp thêm động lực cho những vận động viên trong chặng đường theo đuổi mục tiêu của họ. Đây là một biểu hiện tự nhiên trong quan điểm của Nike về tự thân phát triển thông qua những môn thể thao.
Khi Nike bắt đầu mở rộng độ phủ sang những nước bên ngoài Hoa Kỳ, công ty nhận thấy rằng những quảng cáo theo phong cách Mỹ được xem là sỗ sàng khi chúng được phát sóng hay trình chiếu ở Châu Âu, Châu Á và Nam Mỹ. Nike nhận ra rằng công ty phải tạo nét đặc trưng riêng cho thương hiệu của mình ở những quốc gia khác. Chính vì thế, công ty đã tập trung vào môn bóng đá (được gọi là bóng đã bên ngoài nước Mỹ), và dĩ nhiên Nike đã trở thành một nhà tài trợ lớn cho những giải bóng đã trẻ, câu lạc bộ và thậm chí là đội tuyển quốc gia. Tuy nhiên, để Nike có thể xây dựng được nét đặc trưng riêng trong cộng đồng người hâm mộ bóng đá, những người tiêu dùng cần phải thấy được hình ảnh các tuyển thủ chuyên nghiệp sử dụng sản phẩm của mình, đặc biệt nhà những siêu sao đã giành chiến thắng trong các trận đấu lớn.
Năm 1994 đánh dấu một bước nhảy vọt lớn của Nike khi đội tuyển Brazil (đội tuyển duy nhất được Nike tài trợ vào năm đó) giành chiến thắng tại World Cup năm đó. Chiến thắng này đã thay đổi hoàn toàn hình ảnh của Nike, giúp Nike từ một doanh nghiệp sản xuất giày đang chập chững phát triển trở thành một biểu tượng mang tính quốc tế về cảm xúc, lòng trung thành và sự đặc trưng. Rõ ràng chiến lược marketing đầu tư vào bóng đá – môn thể thao vua đã giúp Nike phát triển mạnh mẽ trên môi trường quốc tế. Tiếp đến, năm 2003 đánh dấu lần đầu tiên doanh thu từ thị trường quốc tế của Nike vượt lên con số tổng của thị trường nội địa. Vào năm 2007, Nike mua lại Umbro – một hãng sản xuất giày và phụ kiện chuyên dụng cho môn bóng đá. Thương vụ này đã giúp Nike trở thành thương hiệu độc quyền cung ứng sản phẩm cho hơn 100 đội bóng chuyên nghiệp khắp thế giới và nâng hình ảnh của Nike lên một tầm cao mới. Sau đó, Nike bán lại Umbro vào năm 2012 với trị giá 225 triệu USD.
Brazil – Đội tuyển duy nhất mà Nike tài trợ trong world cup 1994 đã giành chức vô địch
Trong những năm gần đây, phần lớn nguồn lực của Nike tập trung vào việc mở rộng thị phần trên thương trường quốc tế. Trong suốt thời gian diễn ra thế vận hội Olympics mùa hè năm 2008 ở Bắc Kinh, Nike đã tập phát triển một chiến lược Marketing nhằm cạnh tranh với sự tài trợ đến từ đối thủ nặng ký Adidas. Nike đã nhận được đặc cách từ Uỷ ban Olympic Quốc tế để phát những quảng cáo mang thương hiệu của chính mình trong suốt thời gian diễn ra các trận đấu thể thao. Bên cạnh đó, Nike còn tài trợ khá nhiều đội tuyển và vận động viên, trong đó đa số đến từ chủ nhà Trung Quốc. Chiến lược tài trợ “dữ dội” này đã giúp Nike tăng 15% thị phần trên thị trường giày thể thao châu Á.
Bên cạnh việc mở rộng thị phần trên những lãnh thổ nước ngoài, Nike cũng thành công trong việc mở rộng độ phủ của mình về phương diện chủng loại sản phẩm, bao gồm giày dép, phụ kiện và dụng cụ chuyên dụng cho nhiều môn thể thao khác như bóng chuyền, bóng chày, bơi lội, điền kinh… Áp dụng công thức thành công của mình, Nike duy trì việc xây dựng hình ảnh biểu tượng của sự chuyên nghiệp, thành công bằng việc liên kết với những đội tuyển, ngôi sao hàng đầu trong giới thể thao. Một trong những minh chứng cụ thể là Nike đã ký hợp đồng quảng cáo với những ngôi sao tennis như Maria Sharapova, Roger Federer, Rafaeal Nadal trong việc quảng bá các sản phẩm dành cho môn thể thao này. Hay trận đấu giữa 2 huyền thoại tennis Roger Federer và Rafael Nadal trong mùa giải Wimbledon được cho là có trị giá thương mại lên đến 10.6 triệu USD khi cả hai tuyển thủ này đều mang sản phẩm của Nike từ đầu đến chân.
Roger Federer và Rafael Nadal đều mặc trang phục của Nike trong cùng một trận đối đầu của mùa giải Wimbledon
Để duy trì việc quảng bá, marketing các dòng sản phẩm dành cho môn bóng rỗ, Nike tiếp tục ký hợp đồng với 2 siêu sao bóng rỗ Kobe Bryant và LeBron James. Đối với dòng sản phẩm dành cho môn Golf, Nike tìm đến một trong những vị vua của làng Golf thời bấy giờ – Tiger Woods. Việc ký hợp đồng quảng cáo với Tiger Woods đã giúp nâng trị giá phân nhánh Nike Golf lên 523 triệu USD và thay đổi hoàn toàn cách ăn mặc của “golfer” ngày nay. Sự ảnh hưởng mạnh mẽ của Tiger Woods với môn thể thao này cùng phong cách nổi bật mang tên Nike đã biến những bãi cỏ thành những “sàn catwalk thời trang Nike Golf”.
Tiger woods – Influencer của Nike trong môn golf
Nike là nhà tài trợ lớn nhất cho các vận động viên trên khắp thế giới và có kế hoạch chi hơn 3 tỉ USD cho các “influencer” từ năm 2012 đến 2017. Công ty luôn có xu hướng đứng về phía các vận động viên để hỗ trợ họ giải quyết những rắc rối hay scandal cá nhân (vd: Tiger Woods và Kobe Bryant). Tuy nhiên, trường hợp cá biệt của Lance Armstrong trong một vụ nghi vấn sử dụng chất kích thích đã khiến Nike phải chấm dứt hợp đồng với vận động viên này. Nike đã giải thích trước công chúng rằng “Nike không thoả hiệp hay cổ xuý cho bất cứ hành vi sử dụng chất kích thích nào để gian lận trong thể thao”, mặc dù trước đó, Nike đã hỗ trợ phát triển chiến dịch Armstrong’s LIVESTRONG để gây quỹ chửa bệnh ung thư. Trong suốt chién dịch, đã có hơn 80 triệu vòng tay LIVESTRONG được bán ra, với doanh thu ròng được ước tính khoản 500 triệu USD cho tổ chức Lance Armstrong Foundation.
Trong khi các influencer marketing của Nike giúp doanh nghiệp trong việc tiếp cận người tiêu dùng, các cải tiến của Nike về mặt công nghệ giúp Nike thành công trong việc gầy dựng sự trung thành của khách hàng và kết nối về mặt cảm xúc với người tiêu dùng. Ví dụ, vào tháng 6/2012, Nike tung ra “Nike+”, một ứng dụng giúp tăng trải nghiệm của việc chạy bộ khi nó cho phép người dùng xem được tốc độ, khoảng cách và lộ trình trong thời gian thực của họ, cũng như cung cấp cho họ những phương pháp và mẹo hay cho việc luyện tập. Một thời gian không lâu sau đó, thị phần của Nike trong thị trường sản phẩm chạy bộ đã tăng lên 60%, từ đó cải thiện khoản cách dẫn đầu của doanh nghiệp này. Với công thức thành công đó, Nike tiếp tục cải tiến phần mềm để nó có thể tiếp cận được với người dùng ở những môn thể thao khác như bóng rỗ, bóng đá…
Giống như nhiều doanh nghiệp khác, Nike đang cố gắng cải tiến quy trình sản suất cũng như sản phẩm theo hướng ngày càng thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, khác với nhiều doanh nghiệp khác, Nike không cố gắng để dùng nó cho mục đích tự tung hô bản thân. Một trong những tư vấn viên của hãng đã từng trả lời phỏng vấn: “Nike luôn hướng đến chiến thắng. Sự bền vững tương đồng với Nike ở điểm nào?”. Các quản lý cấp cao của Nike cho rằng việc quảng bá thông điệp thân thiện với môi trường sẽ làm sao nhãn hình ảnh Nike “công nghệ cao” vốn đã có từ lâu, chính vì thế, những nỗ lực tái chế giày cũ thành giày mới nên được giữ trong im lặng.
Nhờ vào sự thành công trong việc mở rộng quy mô về mặt địa lý lẫn dòng sản phẩm, Nike là ông vua trong ngành sản xuất quần áo và giày giép thể thao trên toàn thế giới. Năm 2014, doanh thu của Nike đã vượt mốc 27 tỷ USD, giúp doanh nghiệp thống lĩnh thị trường với 31% thị phần toàn cầu và 50% thị phần nội địa (Hoa Kỳ). Mặc dù hiện nay, Nike cũng cung cấp một số dòng sản phẩm khác như đồng hồ đeo tay, ván trượt và nón bơi nhưng chiến lược dài hạn của doanh nghiệp vẫn tập trung vào quần áo, giày dép và phụ kiện thể thao dành cho những môn: chạy bộ, bóng rỗ, bóng đá, gym và những môn thể thao hành động khác.
Nguồn: Minh Tú – hocmarketing.org
Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Segio Zyman
