Dove là một thương hiệu lớn trên toàn cầu, được hàng triệu khách hàng trên thế giới tin dùng với những sản phẩm chất lượng. Nhưng không chỉ có vậy, điều khiến Dove còn mang lại những giá trị nhân văn, chiến dịch bền bỉ nhằm tôn vinh một vẻ đẹp không khuôn mẫu.

Bối cảnh của chiến dịch

Người ta thường nói, “You are what you wear” – Bộ quần áo bạn khoác trên người sẽ tự thân nói lên tất cả về con người của bạn. Tuyên ngôn ấy vẫn giữ nguyên giá trị khi nói về mái tóc của mỗi cô gái – mỗi kiểu tóc là sự lựa chọn của bạn, là cách bạn khẳng định mình mà không cần phải hé mở một lời.

Nhưng, không thể phủ nhận rằng nhiều cô gái phải đi một chặng đường dài để chấp nhận và được chấp nhận rằng mái tóc là một hình thức thể hiện bản thân. Các cô gái đã phải đối diện với những định kiến, phán xét chỉ vì mái tóc họ lựa chọn.

Suy cho cùng, một mái tóc xanh nổi bật không khiến một nữ doanh nhân bớt thành đạt. Hay một mái tóc xù mì tự nhiên cần phải được duỗi thẳng để cô gái ấy trông “truyền thống, thuỳ mị, nền nã”.

Tiếp nối năm 2020, “Mái tóc của tôi, Lựa chọn của tôi” tiếp tục là thông điệp mà nhãn hàng Dove muốn truyền tải vào ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3. Với mỗi cô gái, mái tóc không chỉ là một sự lựa chọn, mà còn mang theo những câu chuyện riêng của từng người. Từ đó, Dove sẽ là người bạn đồng hành để các cô gái tự do, thoả thích với nhiều kiểu tóc mình yêu.

Tuy nhiên, Dove cũng đứng trước một bài toán: Làm sao để truyền tải thông điệp này một cách mới mẻ hơn, cuốn hút hơn, gợi mở hơn, đồng thời kết nối thông điệp với những tính năng nổi bật của sản phẩm để người tiêu dùng có thể tiếp cận với giá trị của sản phẩm thông qua một thông điệp đầy cảm xúc.

Mục tiêu chiến dịch

“Mái tóc của tôi, Lựa chọn của tôi”

Truyền tải thông điệp cũ – “Mái tóc của tôi, Lựa chọn của tôi” – bằng một cách mới, thông qua câu chuyện gắn liền với mái tóc của mỗi cô gái

Insight

Dù đang sống trong một xã hội hiện đại, nhiều cô gái vẫn cảm thấy e dè, thiếu tự tin khi muốn thể hiện nhiều kiểu tóc và bộc lộ những nét cá tính đa dạng của mình. Để các cô gái tự do là chính mình và tận hưởng những kiểu tóc mình yêu, Dove đã đóng vai trò một người bạn đồng hành, khuyến khích các cô gái yêu mái tóc, yêu bản thân và tự do thể hiện những nét cá tính độc nhất riêng mình.

Thực thi

Sáng tạo một điểm chạm thú vị với Engagement Video

Để giúp các cô gái kể lại câu chuyện đằng sau sự lựa chọn mái tóc một cách tròn trịa, trọn vẹn nhất, Dove đã sử dụng công nghệ AI để sáng tạo ra những Engagement Video “throwback” hành trình cùng mái tóc. Cụ thể, khi mỗi cô gái bình luận dưới bài đăng chính thức trên fanpage Dove, họ sẽ được Dove “nhắn gửi” riêng một video chỉ thuộc về riêng họ, với những thước phim tổng hợp lại những mái tóc mà họ đã đi qua, cùng cảm nhận của người thân, bạn bè về từng sự lựa chọn mái tóc của họ.

Điểm chạm chiến lược này được thai nghén và thành hình nhờ niềm cảm hứng với xu hướng review nhiều năm về trước trên mạng xã hội. Từ đó, Dove muốn tạo nên một “bộ phim ngắn” ghi lại hành trình cùng tóc nhiều năm về trước của mỗi cô gái, qua đó kể lại câu chuyện cùng tóc của riêng nàng gắn liền với những cột mốc trong đời. Mái tóc có thể đã đi qua nhiều lần tạo kiểu, cắt ngắn, nhuộm màu… để đánh dấu những thay đổi trong đời, hoặc chỉ đơn giản để các cô gái bộc lộ nét cá tính riêng.

Thông qua Engagement Video này, Dove cũng khéo léo lồng ghép sản phẩm Dove Phục Hồi Hư Tổn với công nghệ định vị chính xác giúp chăm sóc từng phần tóc hư tổn khác nhau, để mỗi cô gái tự tin với những kiểu tóc mình yêu, thể hiện cá tính và câu chuyện của mình tại mỗi cột mốc trong cuộc đời.

Gợi mở bằng câu hỏi “Bạn nhớ gì về những lần thay đổi kiểu tóc”?

Để khơi gợi trong mỗi cô gái về hành trình đổi thay của mái tóc, Dove đã thực hiện một Content Video kết hợp cùng Thảo My, Nguyên Anh và Thanh Vân, lắng nghe họ bộc bạch những cảm xúc khi nhớ về kỷ niệm lần đầu thay đổi kiểu tóc, cùng những đổi thay trong tâm tư, nhận thức của họ về chính con người mình.

“Nó giúp mình nhận ra những khía cạnh khác của con người mình.”

“Nếu hồi đấy em không tự làm những thứ em thích, thì em sẽ không trở thành con người của em bây giờ, được tự do làm những cái em thích.”

Từ câu chuyện của ba cô gái dễ thương, dám tự tin thể hiện cá tính, Dove đã làm sâu sắc hơn thông điệp: Mỗi lựa chọn mái tóc đều ghi dấu những cảm xúc rất riêng. Và vào dịp đặc biệt của mọi cô gái, Dove muốn là người bạn đồng hành, cùng họ chia sẻ niềm vui của mái tóc, gợi nhớ lại những dấu ấn và kỷ niệm riêng thông qua hành trình thay đổi từng kiểu tóc.

Kết hợp hiệu quả cùng các Influencer

Để lan toả thông điệp chiến dịch, Dove đã lựa chọn nhiều Influencer đến từ các lĩnh vực đa dạng, sở hữu cá tính và kiểu tóc khác nhau. Họ là những MC, Vlogger với mái tóc nâu xoăn tương đối truyền thống; những beauty blogger, streamer, diễn viên, ca sĩ, hot mom… với những mái tóc nhuộm màu, tạo kiểu ấn tượng. Nhưng trên hết, ở họ toả ra năng lượng tự tin và tích cực, với tinh thần tự do thể hiện cá tính khác biệt của bản thân.

Những gương mặt đồng hành cùng Dove cũng có tầm ảnh hưởng nhất định đối với những “cô gái Dove”, như Trang Lou, Khánh Vy, Linh Ngọc Đàm, Diệu Nhi, Hoàng Yến Chibi, Puka, Thạch Trang…

Dù đa dạng, đa độ tuổi, đa lĩnh vực, những Influencer mà Dove lựa chọn cùng tham gia chiến dịch 8/3 năm nay vẫn thành công lan toả một thông điệp xuyên suốt, nhờ:

• Hình tượng gần gũi, nhẹ nhàng của Influencer phù hợp với hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
• Tập followers của các Influencer tương đồng với tập đối tượng khách hàng tiềm năng của Dove
• Câu chuyện về mái tóc: Cũng như bao cô gái khác, mái tóc của họ đã đi qua những giai đoạn và những sự lựa chọn khác nhau – người “đam mê” nhuộm màu, tạo kiểu, người chỉ gắn bó trung thành với một vài kiểu tóc quen thuộc. Nhưng trên tất cả, những kiểu tóc ấy đều làm toát lên nét cá tính riêng, cùng họ đi qua những trải nghiệm và câu chuyện kỷ niệm riêng trong cuộc đời. Với những chia sẻ về hành trình cùng mái tóc của Influencer, thông điệp cảm xúc và nhân văn của Dove được làm dày và lan toả rộng rãi hơn trên mạng xã hội.

Kết quả của chiến dịch

Sau gần 1 tháng triển khai trên Facebook, các hoạt động Engagement của Dove đã thành công:

• Thu hút gần 400 người tham gia tạo video hành trình cùng mái tóc
• Engagement Video đạt 1,2M view và hơn 8,5K lượt tương tác

Kết luận

Tận dụng một thông điệp còn đúng, còn hiệu quả, biết cách “làm mới” cách truyền tải một giá trị “cũ” bằng công nghệ và người ảnh hưởng thông qua điểm chạm sáng tạo, phù hợp – đó là điểm cốt lõi mang đến sự thành công cho chiến dịch “Mái tóc của tôi, Lựa chọn của tôi” dịp Quốc tế Phụ Nữ của nhãn hàng Dove. Bằng việc theo đuổi triết lý “Lắng nghe tiếng nói phụ nữ”, Dove đã tạo được một dấu ấn riêng biệt với những giá trị nhân văn bền bỉ dành cho những người phụ nữ yêu thương.

Nguồn: brandsvietnam.com

Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Segio Zyman

ĐỌC THỬ

ĐẶT MUA