Sergio Zyman – Quảng cáo được yêu thích mà không bán được hàng tôi cũng cắt bỏ!
Sergio Zyman là cựu Giám đốc Marketing của Coca Cola, người đàn ông có biệt hiệu “Aya-Cola” tại đại lộ Madison, New York nhờ việc tăng giá trị thị trường của Coca Cola từ 56 tỷ đô la năm 1993 đến 193 tỷ đô (tăng trưởng 245% trong vỏn vẹn 5 năm). Zyman cho rằng marketing chỉ đơn giản là “Bán nhiều sản phẩm cho nhiều người một cách thường xuyên hơn”.
Những kinh nghiệm thực tế tích lũy qua bao nhiêu năm tháng lăn lộn trên trường marketing thực chiến được ông đúc kết lại trong quyển sách “Markerting giỏi phải kiếm được tiền“ (tựa sách gốc là “The end of Marketing as we know it”). Sách đã được tái bản 20 lần bằng 19 thứ tiếng. Và được đánh giá 4/5 sao tại Amazon và vừa được Happy.Live xuất bản – xem chi tiết tại đây
Marketing là tạo ra những quảng cáo thắng giải?
Vào những năm 1979, trên Tivi đồng loạt xuất hiện hình ảnh về Joe Greene “xấu tính”, cầu thủ bóng bầu dục nổi tiếng và “bá đạo” nhất của National Football League (NFL – Liên đoàn Bóng bầu dục Quốc gia Mỹ).
Anh ta nổi tiếng nhờ đoạn quảng cáo với Coca-Cola. Bối cảnh đặt ra là anh vừa bị chấn thương và đang tức giận điên cuồng sau khi thua trận đấu. Giữa lúc đang gào thét và nổi nóng, anh ta phát hiện ra một đứa trẻ đang cầm một chai Coke. Đứa trẻ cho anh chai nước một cách lưỡng lự, nhưng Mean Joe cầm lấy và nói “Cảm ơn” một cách lịch sự. Rồi anh tặng đứa trẻ cái áo của mình (sau khi uống chai Coke).
Nước Mỹ yêu thích đoạn phim quảng cáo đó! Mọi người bàn tán về nó suốt nhiều tuần. Các nhà phê bình phát cuồng lên vì đoạn quảng cáo. Những người gia công đóng chai (bottlers) cho Coke hết sức vui mừng. Quảng cáo này “hot” đến độ những người làm marketing của Coca-Cola trên toàn thế giới muốn copy những phiên bản tương tự để sử dụng tại đất nước của họ.
Phá vỡ chiếc hộp đen
Là một trong những đoạn phim quảng cáo của Coke được công chúng ưa chuộng nhất mọi thời đại. Có lẽ nào đoạn phim quảng cáo đó sẽ được chạy mãi mãi?
Lý thuyết là vậy nhưng trên thực tế, Coke đã ngưng chiến dịch đó lại và tập hợp mọi quảng cáo lại với nhau để khởi động một chiến dịch mới mang tên “Coke Is It!” (Chính là Coke!).
Tại sao Coke lại làm thế? Tại sao họ đã bỏ ra hàng triệu đô la để sản xuất ra một đoạn phim quảng cáo nổi tiếng, giành được nhiều giải thưởng danh tiếng về quảng cáo rồi sau đó lại ngừng phát sóng nó?
Câu trả lời rất đơn giản, bởi vì đoạn quảng cáo đó không thể “kéo” mọi người ra khỏi nhà, chạy tới các nhà hàng hay các tiệm tạp hoá để mua thêm nhiều sản phẩm Coca-Cola.
Nhiều người nghĩ rằng việc cắt bỏ nhanh chóng một phim quảng cáo đắt tiền là một sự lãng phí tiền bạc rất lớn, nhưng Sergio Zyman làm vậy vì ông có một mục tiêu chiến lược, đó là tìm mọi cách lôi kéo mọi người mua nhiều Coke hơn.
Nếu tiếp tục mua thêm thời lượng phát sóng cho một đoạn quảng cáo mà không khiến cho mọi người mua thêm nhiều sản phẩm của công ty mới thực sự là lãng phí về tiền của.
Sergio Zyman – Marketing giỏi là phải kiếm được tiền
Vào đầu thập niên 1980, thời mà yếu tố “hình ảnh” (images) gắn liền với thương hiệu là tiêu chí tối thượng và sống còn để đánh giá sự thành công của quảng cáo và marketing. Ở thời điểm đó có một chiến dịch cho Sprite được gọi là “Khi bạn muốn vươn xa hơn, hãy vươn tới Sprite” (When you’re reaching for more, reach for sprite) cũng được tiến hành.
Quảng cáo này đã được giới thiệu tới những nhà sản xuất gia công đóng chai của Coke tại một buổi giới thiệu sản phẩm hoành tráng mang tên “Cuộc sum họp vĩ đại” tại San Francisco.
Câu khẩu hiệu mới mẻ ấy rất được yêu thích bởi các nhà sản xuất gia công đóng chai và thậm chí là đội ngũ quản lý cấp cao của Coke cũng thế.
Nhưng một lần nữa Sergio Zyman lại khiến tất cả bọn họ không thể nào ngạc nhiên hơn khi phát biểu tại công ty sáng tạo làm ra quảng cáo Sprite tại New York vài tuần sau sự kiện ra mắt sản phẩm Sprite, rằng quảng cáo đó không hiệu quả.
Câu hỏi “Tại sao?” lần nữa được đặt ra. Nhưng một lần nữa, thực tế phũ phàng là: quảng cáo đó đã không làm tăng tăng doanh số bán hàng!
Có lẽ việc gia tăng doanh số bán hàng nghe như một điều hiển nhiên đối với bạn, nhưng đối với những người sáng tạo ra quảng cáo này sẽ cho rằng Zyman là người có “khái niệm lệch lạc” khi nói quảng cáo và tiếp thị là phải bán được hàng, hay là phải kiếm được tiền.
Thế nên mới có thể thấy chiến dịch quảng cáo Joe Greene xấu xí dù gây phấn khích cho những nhà gia công đóng chai và các nhà bán lẻ; hay khi chiến dịch mới của Sprite của Coke có là một thắng lợi lớn tại bữa tiệc “Cuộc sum họp vĩ đại” ở San Francisco dành cho những nhà sản xuất gia công đóng chai thì cũng chẳng có ý nghĩa gì cả khi nó không tạo ra được đơn hàng.
Một người làm marketing lúc nào cũng phải nhớ, họ chỉ cần phải thỏa mãn một đối tượng truyền thông duy nhất – đó chính là người tiêu dùng. Hơn thế nữa, marketing phải thúc đẩy những người tiêu dùng này đến hành động mua hàng. Sự nổi tiếng của thương hiệu không phải là mục tiêu hay là sự tồn tại của lượng tiêu thụ “ảo” nào cả. Thậm chí marketing không phải là làm ra những quảng cáo để thắng các giải thưởng mà là tạo ra lượng tiêu thụ thực sự.
Đó là bởi, việc thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm là lý do duy nhất mà doanh nghiệp cần ở những người làm marketing và cũng là lý do duy nhất một công ty nên bỏ tiền vào hoạt động marketing. Một chiến dịch quảng cáo hay một đợt khuyến mại nếu không lôi kéo người tiêu dùng lại mua sản phẩm theo định nghĩa là một thất bại. Đơn giản là hãy mua sản phẩm của tôi. Chấm hết! Nếu những gì bạn đang làm hiện giờ không lôi kéo người tiêu dùng thực hiện việc đó, hãy thử cái khác.
Trích từ chương 1 – Marketing không phải là bí ẩn – Marketing giỏi phải kiếm được tiền
Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Sergio Zyman
