Sergio Zyman – Nếu quyết định đi từ New York đến Washington bằng tàu lửa, đừng lên taxi để ra sân bay!
Theo Sergio Zyman, marketing là kỷ luật cần phải có của một công ty, đó chính là tập trung vào việc tìm cách bán các sản phẩm và dịch vụ của công ty với số lượng tối đa, với giá tốt nhất có thể được và như vậy nó không thể chỉ là một bộ sưu tập các hoạt động mang tính chất ngẫu nhiên.
Thay vào đó, nó phải là một kế hoạch có tính hệ thống và là sự phát triển của những quy trình nhằm thuyết phục thành công các khách hàng tiềm năng mua những thứ bạn muốn bán. Chiến lược là tất cả.
Nếu bạn lên kế hoạch, chiến lược một cách cẩn thận và áp dụng chúng một cách tích cực, marketing chắc chắn sẽ lôi kéo thêm khách hàng đến quầy tính tiền tại các cửa tiệm với sản phẩm của bạn trong tay họ. Và nếu bạn muốn thiết lập một hình tượng rõ ràng trong đầu người tiêu dùng, đầu tiên bạn cần một hình tượng rõ ràng trong đầu bạn.
Dưới đây là 3 bài học kinh doanh của cựu Giám đốc Marketing Coca-Cola Sergio Zyman:
Hãy lập biểu đồ tiến trình chiến lược
Một chiến lược đặt ra một đích ngắm, một hướng dẫn, và cho bạn một khung suy nghĩ. Một chiến lược cho phép bạn sử dụng óc sáng tạo và cho người khác quyền tự do sử dụng chúng theo những cách khác nhau nhằm giúp bạn tiến đến mục tiêu. Xét cho cùng, một chiến lược được tính toán từ trước nhằm giữ cho bạn tỉnh táo và tập trung.
Đừng đến sân bay để đi tàu lửa
Chiến lược phải ở trọng tâm của mọi thứ bạn làm. Đó là về việc lập kế hoạch dựa trên mục tiêu bạn muốn và việc của bạn là cần phải tìm ra mục tiêu đó hay là nơi bạn muốn đi tới. Nhưng một khi bạn có mục tiêu rồi, thì bạn sẽ phải quyết định con đường bạn đi để đến được đó, và điều này được gọi là phương tiện để đạt được mục đích.
Chiến lược là bản đồ của bạn. Chiến lược là cách bạn lên kế hoạch để thực hiện bất cứ điều gì bạn quyết định bạn muốn đạt được. Phương tiện để đạt mục đích là chiến thuật bạn phát triển một khi bạn đã chọn xong chiến lược.
Chiến lược phải được đặt lên hàng đầu, vì chiến lược sẽ quyết định chiến thuật bạn cần phải thực thi. Sergio Zyman đã đề cập trong cuốn sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền của mình răng: “Nếu bạn quyết định đi từ New York đến Washington bằng tàu lửa, bạn sẽ không gọi một chiếc taxi để đưa bạn đến sân bay”. Và nếu bạn đã quyết định tiếp thị chiếc xe hơi đời mới nhất của công ty như một con quái vật tốc độ và thể thao, có lẽ bạn không muốn nói nhiều về hiệu năng tiêu thụ nhiên liệu hay nói cho khách hàng tiềm năng về một chuyến đi êm ái dành cho gia đình.
Tái thử nghiệm đóng vai trò quan trọng
Có một chiến lược không có nghĩa là nó sẽ tự động tạo ra chiến thuật rõ ràng. Một khi bạn có một chiến lược, thì bạn vẫn phải dành ra nhiều giờ thử nghiệm và tái thử nghiệm, suy nghĩ và xem xét thật kỹ lưỡng các chiến thuật của bạn. Chiến lược đóng vai trò như một “sợi chỉ đỏ” hướng dẫn quá trình vạch ra các chiến thuật đó.
Mọi thứ bạn làm, mỗi chiến dịch quảng bá thương hiệu, mỗi quảng cáo, mỗi hoạt động gây ảnh hưởng đến khách hàng – cơ bản là mọi thứ mà một công ty tiến hành – đều phải dựa trên chiến lược đã chọn và chúng phải có nhiệm vụ chung là thúc đẩy chiến lược tiến triển hơn nữa.
Tất cả những ai làm việc trong công ty mà ảnh hưởng đến khách hàng – căn bản là tất cả mọi người trong công ty – cần phải biết rõ chiến lược đó là gì để họ có thể đưa ra quyết định và hành động giúp bạn đến gần mục tiêu hơn.
“Có hàng ngàn câu chuyện về cách các công ty đạt được sự tăng trưởng doanh thu bằng cách tăng phân phối, tung ra bao bì mới, hoặc mở rộng một dòng sản phẩm. Những công ty thất bại là những công ty không có sức mạnh để trụ lại với cạnh tranh. Lý do họ không có sức mạnh để trụ lại là vì họ đã chỉ sử dụng “cơ bắp” (mà không có não). Họ không có cái gọi là chiến lược. Họ không truyền đạt thông điệp thiết yếu của sản phẩm và dịch vụ hay thương hiệu của mình, vì vậy họ có được tăng trưởng ngắn hạn nhưng không có tăng trưởng thực sự. Bạn không được mù quáng bằng cách tin rằng sản lượng tiêu thụ là tất cả trong khi thực tế bạn đang phá hủy thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Ngành kinh doanh hàng không khét tiếng vì không đáp ứng được nhu cầu, làm người dùng trung thành bực bội, tức giận và như vậy họ đã không làm gì nhiều để xây dựng tín nhiệm với những khách hàng thường xuyên của họ.” – Sergio Zyman (Trích “Marketing giỏi phải kiếm được tiền)
Một trong những lý do tại sao tất cả những thứ này xảy ra và vẫn đang xảy ra, cũng như sẽ tiếp tục xảy ra là vì tất cả mọi người đều lên kế hoạch cho các hoạt động kinh doanh của mình mà không để tâm đến chiến lược.
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
