Sergio Zyman – Nếu mọi người ăn chay vào ban ngày, vậy hãy bán cho họ vào ban đêm!
Để thành công, marketing bắt buộc phải tập trung vào khách hàng. Vậy nếu mọi người ăn chay vào ban ngày thì hãy bán cho họ vào ban đêm! – Sergio Zyman
Để thành công, marketing bắt buộc phải tập trung vào khách hàng. Hẳn ai cũng đã biết điều đó, đúng không nào? Nhưng điều mà mọi người không biết là bấy nhiêu đó là chưa đủ vì chúng ta không “ám ảnh” với lợi ích của khách hàng ở môi trường biệt lập. Con người không sống trong sự cô lập, mọi thứ mà họ thấy, họ làm và họ suy nghĩ đều ảnh hưởng tới cách họ mua hàng hóa.
Những thứ mà những người làm marketing không dành đủ sự quan tâm là những thứ đang diễn ra trên khắp thế giới và là cách chúng chi phối đến khách hàng.
Nếu bạn hỏi họ, thì đa số những người làm marketing sẽ nói: “Đương nhiên rồi, tôi biết những gì đang diễn ra trên thế giới mà. Tôi có học vấn cao, quan hệ rộng, tôi xem CNN và tôi đọc tạp chí mỗi ngày”.
Nhưng đa số họ không hề dành năm phút một tuần để suy nghĩ về sự sáp nhập của Travelers và Citicorp hay sự thay đổi trong lãnh đạo của Đảng Cộng hòa sẽ ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
Họ có thể nghĩ về những điều hiển nhiên như nếu thị trường chứng khoán bị sụt giảm thì đó không phải là lúc thích hợp cho việc bán du thuyền hay những ngôi nhà phục vụ việc nghỉ mát hàng năm. Và điều đó cũng có thể thúc đẩy việc các công ty cắt giảm ngân sách quảng cáo. Nhưng điều này thật ngu ngốc.
Bởi vì chính xác mà nói lúc bạn cần gia tăng ngân sách quảng cáo là lúc mà khách hàng đang có tâm trạng không-muốn-mua-gì. Mọi người cần phải biết đưa ra lý do cho người tiêu dùng mua sản phẩm của mình.
Thực tế là mọi thứ xảy ra đều sẽ ảnh hưởng tới những thứ khác. Tất cả mọi thứ đều được kết nối với nhau và cũng như là việc những thứ đang diễn ra trong thế giới của các khách hàng đều có tính chất quan trọng với bạn.
Khách hàng sống trong một đại dương thông tin nơi mà một phân tử chuyển động cũng có thể ảnh hưởng tới tất cả những phân tử khác, và một người làm marketing giỏi nên giống như một con cá voi bơi giữa đại dương, phải biết lọc lấy thức ăn từ làn nước xung quanh nó.
Tại sao người fan hâm mộ cuồng lại xé lưới khung thành sau cuối trận đá bóng? Tại sao việc xỏ khuyên lại rất phổ biến ở những người dưới 30 tuổi? Tại sao mọi người đi vào làn bên tay trái trên đường cao tốc? Tại sao nhiều người Mỹ không đi bầu cử? Những câu hỏi này có liên quan gì với việc bán nước ngọt, bóng đèn hay vé máy bay?
Người làm marketing có thể không thực sự biết câu trả lời cho bốn câu hỏi đó nhưng họ phải biết rằng công việc của mình là đi hỏi họ những câu đó.
Đó là bởi vì con người làm điều gì cũng là có lý do cả. Công việc của người làm marketing cũng như người làm kinh doanh là phải tìm ra những lý do đó là gì và làm cách nào để ứng dụng nó cho công việc kinh doanh của mình.
Mọi hành động của người tiêu dùng được chi phối và phản ánh cảm xúc, quan điểm và hoàn cảnh sống của họ.
Dù cho việc xé lưới sau trận đấu, việc xỏ khuyên trên lưỡi, lái xe vào làn bên trái, không đi bầu cử hay việc mua hoặc không mua nước ngọt, bóng đèn hay vé máy bay, thì tất cả những điều đó đều liên quan đến nhau. Hãy tìm hiểu xem những người làm marketing và làm kinh doanh giỏi khác đang làm những gì. Hãy xem xét và nghĩ về số lượng người đi bỏ phiếu trong cuộc bầu cử, xu hướng trong các nhà hàng, hành vi của mọi người trong sân vận động, trong hiệu xỏ khuyên, trên đường cao tốc hay trong buồng bỏ phiếu.
Bằng cách quan sát và phân tích khách hàng, chúng ta có thể học được nhiều thứ có thể khiến khách hàng bước vào cửa tiệm hay thông qua điện thoại để mua sản phẩm của chúng ta. Bạn buộc phải quan sát mọi nơi và học mọi nơi, bởi vì tất cả mọi thứ đều có liên quan đến nhau.
Quan niệm cho rằng bạn cần nghiên cứu về hành vi khách hàng không mang tính cách mạng. Những người làm marketing luôn quan sát khách hàng và đặt câu hỏi, nhưng điều mà hầu hết những người làm marketing không làm đó là quan sát khách hàng một cách chặt chẽ và sau đó nghĩ về những ẩn ý từ những gì quan sát được.
“Nếu mọi người ăn chay vào ban ngày, vậy hãy bán cho họ vào ban đêm”
Khi những sản phẩm của bạn được tiêu thụ trên toàn cầu, những người làm marketing sẽ ngày càng phải tính đến ảnh hưởng của những nền văn hóa và giá trị khác với văn hóa và giá trị của họ (Nghiên cứu hành vi khách hàng).
Dù bạn là người làm marketing bản địa hay là người khác xứ thì việc nghiên cứu thị trường cũng như hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng là không thể tránh khỏi.
Để làm rõ điều này, Sergio Zyman trong quyển sách “Marketing giỏi phải kiếm được tiền” đã thuật lại một câu chuyện khi còn làm ở Coca-Cola.
“Tôi nhớ vài năm trước có một người ở Coke đã trình bày cho tôi một dự báo bán hàng trong đó cho thấy doanh số bán hàng tại khu vực Trung Đông sẽ giảm mạnh vào tháng Một so với năm trước. Người đó giải thích rằng hầu hết người Trung Đông đều ăn chay vào lễ Ramadan – rơi vào tháng Một, điều này có nghĩa là trong suốt một tháng đó những người Muslim – theo đạo Hồi Giáo – không thể ăn hay uống bất cứ thứ gì từ sáng sớm đến sẩm tối. Do sự khác biệt về âm lịch, ngày thay đổi và vào năm đặc biệt này, tháng Một sẽ là tháng bán chậm của chúng tôi.”
Ban đầu thì nó có thể được hiểu là khi hàng triệu người đang ăn chay, tất cả mọi người ở tổng hành dinh sẽ dễ dàng cho rằng việc tiêu thụ thức ăn và nước uống tại vùng khách hàng sống sẽ giảm. Nhưng đó là một suy nghĩ lười biếng. Thực tế là người Hồi Giáo không phải không hề ăn hay uống gì trong suốt lễ Ramadan, họ chỉ không làm việc đó vào ban ngày!!!
“Doanh số bán hàng giảm không phản ánh mức tiêu thụ đồ uống giảm, nhưng đúng hơn là giảm tính sẵn sàng để tiêu thụ bởi vì cửa hàng và nhà hàng thì đóng cửa vào buổi tối trong khi người ta đang khát khô muốn uống gì đó, và nó lại mở cửa vào ban ngày khi mà người ta chỉ có thể nghĩ về việc ăn uống vào lúc tối muộn. Hơn nữa, quảng cáo của chúng tôi lại nhắm vào những người tỉnh giấc và chịu khát cả ngày và không thể mua thức uống của chúng tôi, điều này nghĩa là hầu hết những quảng cáo vào ban ngày của chúng tôi đang bị lãng phí vào những người xem không thể tiếp cận được nó.”
Nếu bạn đang ăn chay và không thể uống nước vào ban ngày, điều duy nhất mà bạn muốn thấy là một quảng cáo đẹp, hấp dẫn về sự tươi mát của thức uống Coke vào ban đêm.
“Chúng tôi nhận ra rằng nếu chúng tôi muốn bán nước ngọt trong suốt lễ Ramadan, chúng tôi cần bán vào buổi tối. Thậm chí khi người ta đi mua đồ vào ban ngày để chuẩn bị thức ăn nước uống cho buổi tối, thì họ cũng vẫn sẽ nhiệt tình nếu chúng tôi nhận ra điều đó. Cho nên, chúng tôi đã thay đổi quảng cáo của mình và chạy những hoạt động truyền thông, những thứ sẽ cho phép chúng tôi bán được sản phẩm trong suốt thời gian đó. Chúng tôi cũng rất cẩn trọng trong việc đưa ra những thông điệp truyền thông không mang tính thương mại quá nhiều, tận dụng dịp lễ quan trọng này, chủ yếu các thông điệp truyền thông nhằm mục đích phục vụ khách hàng khi họ ăn chay vào ban ngày. Chúng tôi chỉ làm thứ cần phải làm đó là khiến các sản phẩm của Coke trở thành một phần của các bữa ăn sau khi người Hồi Giáo nhịn ăn từ sáng sớm đến tối mịt. Vì có 1,2 tỷ người Hồi Giáo trên toàn thế giới, nên thậm chí một sự thay đổi nhỏ về doanh thu cũng đã tạo ra một sự thay đổi cực kì đáng kể.”
Người tiêu dùng không chỉ là một liên kết trong một chuỗi bao gồm sản xuất, phân phối, lập kế hoạch, thu mua và bán hàng. Họ không phải chỉ là “một trong số những điều” mà người làm marketing phải nghĩ đến. Thậm chí họ cũng không phải là một trong số những điều bình đẳng nằm trong danh sách những thứ mà người làm marketing phải nghĩ đến. Họ rất có thể là điều duy nhất đáng để nghĩ đến. Còn những thứ còn lại, bao gồm những chiến lược chỉ quan trọng thứ hai khi so với người tiêu dùng của bạn.
Sách Marketing giỏi phải kiếm được tiền – The End of Marketing as We Know It
