Trải nghiệm khách hàng omnichannel (giải pháp cho bán hàng đa kênh hiệu quả) tốt hơn có nghĩa là doanh số nhiều hơn trên các trang web của người tiêu dùng, nhưng logic này thường bị bỏ qua khi nói đến B2B. Và khách hàng B2B (doanh nghiệp làm việc với doanh nghiệp) cũng là con người.

Một sự thật hiển nhiên? Nhưng bạn sẽ không biết điều đó từ trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số trong các thị trường B2B.

Rất ít trang web kinh doanh cung cấp dịch vụ hiệu quả, sâu sắc và được cá nhân hóa rộng rãi trên các trang web của người tiêu dùng.

Các nhà cung cấp B2B dường như không biết rằng quyết định mua hàng của công ty được tạo ra bởi con người, những người dành nhiều thời gian cho Amazon, Expedia và các trang web thương mại điện tử tiêu dùng khác. Chắc chắn, những kinh nghiệm này định hình kỳ vọng của họ đối với các giao dịch trực tuyến tại nơi làm việc. Người mua doanh nghiệp đã quen với các giao dịch trực tuyến dễ dàng, nhanh chóng và tùy chỉnh từ các trang web nhắm mục tiêu người tiêu dùng hiện nay yêu cầu trải nghiệm khách hàng giống hoặc tốt hơn trong các giao dịch kinh doanh kỹ thuật số.

Đối với hầu hết các công ty B2B, việc đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng về trải nghiệm ở cấp độ người tiêu dùng sẽ gặp khó khăn. Rất ít trang web kinh doanh cung cấp các tính năng đơn giản hóa các giao dịch, tạo mối quan hệ khách hàng sâu sắc và thúc đẩy tăng trưởng doanh số. Để thành công, họ cần cá nhân hóa và tùy chỉnh quy trình bán hàng trực tuyến của mình thông qua công nghệ hiệu suất cao và mô hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm.

Khi kỳ vọng của khách hàng phát triển và tiến bộ công nghệ tạo ra những khả năng mới, nền tảng hiệu quả, đáp ứng, được cá nhân hóa của trải nghiệm khách hàng trong các giao dịch B2B phải hình thành. Giống như các đối tác của họ trong thị trường tiêu dùng, các công ty B2B sẽ cần chuyển sang mô hình thiết kế lấy con người làm trung tâm và sử dụng hiệu quả trí tuệ nhân tạo, phân tích, thuật toán và các công cụ khác để phân biệt nhu cầu của khách hàng và dự đoán hành vi mua hàng.

Ba lực lượng thúc đẩy trong thị trường B2B

Thương mại điện tử tiếp tục phát triển như một phần ý nghĩa của doanh thu B2B. Forrester báo cáo rằng, gần 15% doanh số B2B của Hoa Kỳ dự kiến sẽ thông qua các kênh kỹ thuật số vào năm 2021, tăng 15% chỉ trong 5 năm.

Các nền tảng bán hàng kỹ thuật số đang thay thế việc bán hàng trực tiếp và dựa trên điện thoại truyền thống, và các nền tảng này có khả năng tận dụng các chiến lược đa kênh hơn để chiếm tỷ trọng doanh số cao hơn. Để tận dụng các cơ hội được cung cấp bằng cách đáp ứng mong đợi của khách hàng B2B, các công ty cần hiểu ba động lực cơ bản của xu hướng bán hàng và trải nghiệm khách hàng trong thị trường B2B.

Tiêu dùng hóa sự mong đợi của khách hàng. Việc áp dụng công nghệ kỹ thuật số rộng rãi và tự động hóa nhiều tương tác thương mại đã ảnh hưởng đến cách các doanh nghiệp mua sản phẩm và dịch vụ. Họ ngày càng suy nghĩ và hành động như người tiêu dùng – quen với các giao dịch trực tuyến nhanh chóng, liền mạch và phục vụ tài khoản phù hợp với thông số kỹ thuật độc đáo của họ. Tuy nhiên, theo Salesforce, ít hơn 30% khách hàng B2B nói rằng các nhà cung cấp đã đưa ra cho họ trải nghiệm khách hàng tuyệt vời.

Một khía cạnh khác của điều này phản ánh các thế hệ đang lên trong lực lượng lao động: Khi các millennials dấn thân vào các cấp bậc kinh doanh, họ mang thế giới quan kỹ thuật số hóa của họ đến nơi làm việc, nơi 61% giao dịch B2B bắt đầu trực tuyến, theo báo cáo của Salesforce. Hơn 80% người mua doanh nghiệp được Salesforce khảo sát muốn có trải nghiệm khách hàng ở cấp độ người tiêu dùng và hai phần ba đã chuyển đổi nhà cung cấp để có được nó.

Cải thiện trải nghiệm của khách hàng thông qua công nghệ và tự động hóa tốt hơn đại diện cho một cơ hội lớn cho hầu hết các doanh nghiệp B2B. Dữ liệu của A.T.Kearney xác nhận rằng khi các công ty cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa, liền mạch, họ tạo ra tăng trưởng doanh thu trung bình là 8,1%, gấp đôi tỷ lệ của các đối thủ cạnh tranh với các nền tảng kỹ thuật số kém phát triển. Trong một số ngành, việc chuyển đổi khách hàng một kênh thành người mua đa kênh làm tăng 21% chi tiêu trung bình của người mua.

Đặc điểm khác biệt của loại hình mua B2B. Khách hàng doanh nghiệp mong đợi trải nghiệm của khách hàng ngang bằng với thương mại điện tử tiêu dùng, nhưng họ không lúc nào cũng hành động như người tiêu dùng. Sự khác biệt cơ bản tồn tại trong hành vi mua hàng, quy trình giao dịch và động lực ra quyết định của họ.

Người tiêu dùng có thể bị xúc động và tự phát, và họ thường bốc đồng bấm vào nút Mua. Ngược lại, người mua doanh nghiệp có cách tiếp cận hợp lý, không bị chi phối cảm xúc đến việc mua hàng, được hướng dẫn bởi các tiêu chí khách quan và phân tích các lựa chọn một cách thông minh. Người tiêu dùng thường đưa ra các quyết định dựa trên các yếu tố mơ hồ: giá cả, chất lượng cảm nhận hoặc độ hấp dẫn của sản phẩm. Người mua doanh nghiệp có các yêu cầu cụ thể, phức tạp về đặc điểm sản phẩm: giá cả và điều khoản thanh toán, mức độ dịch vụ, cân nhắc về pháp lý và thuế và nhu cầu hậu cần.

Mối quan hệ B2B cũng phức tạp hơn so với mối quan hệ với người tiêu dùng. Một người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua hàng, trong khi mua B2B thường yêu cầu đầu vào và phê duyệt từ các bên liên quan trong toàn công ty. Giao dịch giữa người tiêu dùng thường là một lần, nhưng thương mại B2B diễn ra trong bối cảnh mối quan hệ đang diễn ra giữa người mua và người bán và mô hình mua hàng dài hạn.

Phát triển phân tích và thuật toán. Phân tích dữ liệu lớn, cùng với việc ra quyết định thuật toán, định hình lại cả hai mặt của tương tác B2B. Nhiều người mua doanh nghiệp sử dụng các công cụ này để tối ưu hóa việc mua hàng, trong khi người bán sử dụng chúng để dự đoán xu hướng mua hàng và cá nhân hóa sản phẩm và dịch vụ. Phân tích thu thập, làm phong phú và tổng hợp dữ liệu khách hàng, tiết lộ các mô hình trong hành vi mua của khách hàng và làm sáng tỏ các cơ hội bán hàng và dịch vụ.

Các thuật toán biến những hiểu biết sâu sắc thành hành động, kích hoạt phản hồi tự động cho nhu cầu của khách hàng được đánh dấu bởi các nền tảng phân tích. Một sự kết hợp hiệu quả của các phân tích và thuật toán giúp người bán phát triển và trình bày các ưu đãi kịp thời, tùy biến cao trong trải nghiệm khách hàng tự động, không gây trở ngại.

Bốn trụ cột của trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số cao cấp

Mặc dù cách tiếp cận lý tưởng để thu hút khách hàng kỹ thuật số là khác nhau giữa các ngành và công ty, hầu hết các mô hình thành công được xây dựng trên bốn trụ cột sau:

Trụ cột 1: Kinh nghiệm khách hàng toàn diện, cá nhân hóa

Tương tác khách hàng được cá nhân hóa, tự động mở rộng ra ngoài kênh mua hàng trực tuyến cho tất cả các hoạt động liên quan đến đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các chức năng từ hoàn thành đến hỗ trợ khách hàng và thanh toán nên được thiết kế để cung cấp trải nghiệm tốt nhất cho người mua.

Trụ cột 2: Phân khúc nhu cầu khách hàng

Phân khúc khách hàng theo nhu cầu và hành vi mua cho phép các công ty tạo ra trải nghiệm tùy chỉnh cho từng nhóm.

Yêu cầu của khách hàng khác nhau tùy theo loại hình kinh doanh, từ các công ty nhỏ với mô hình mua hàng không thể đoán trước đến các tập đoàn đa quốc gia với quy trình mua phân tích, hỗ trợ công nghệ, cũng như các công ty khác có nhu cầu mua hàng phức tạp, chuyên biệt. Yêu cầu cũng sẽ thay đổi theo loại sản phẩm.

Mặc dù có những khác biệt này, khách hàng B2B thường rơi vào một trong ba nhóm cá nhân (persona), mỗi nhóm có các tính năng chính để xác định để xây dựng trải nghiệm cá nhân hóa.

Các khách hàng “One-click”: bao gồm các tài khoản nhỏ hơn có xu hướng giao dịch kinh doanh như người tiêu dùng, rất tốn kém để phục vụ ở quy mô và thường thiếu sự tinh tế về công nghệ.
Khách hàng phân tích: Đề cập đến các tài khoản lớn tinh vi thu thập thông tin thị trường để thông báo quyết định mua hàng. Những khách hàng này yêu cầu dịch vụ cá nhân hóa cao từ các nhà cung cấp.
Khách hàng của các giải pháp: Điển hình là các tài khoản lớn yêu cầu mức độ tùy biến cao hơn so với người mua phân tích, vì họ phải đối mặt với một loạt các thách thức phi thương mại, như quy định rộng rãi, tiêu chuẩn bảo mật nghiêm ngặt và rủi ro trách nhiệm đáng kể.

Trụ cột 3: Tạo được điều kiện tương tác khách hàng

Hành trình khách hàng B2B tốt nhất đòi hỏi các khả năng kỹ thuật số tiên tiến, trong bốn lĩnh vực chính:

• Mối quan hệ sâu sắc: Các công ty cần biết người mua của họ là ai, mục đích của họ cho mỗi lần mua và các yếu tố chính thúc đẩy quyết định mua. Hiểu biết sâu sắc về khách hàng hướng dẫn các tương tác ở mọi giai đoạn, bao gồm thiết kế sản phẩm, kỹ thuật và tiếp thị.
• Tương tác không gây cản trở: Các công ty cần giúp khách hàng dễ dàng mua và nên làm như vậy bằng cách tạo điều kiện cho các giao dịch của người mua và người bán liền mạch với công nghệ kỹ thuật số để tự động hóa hoặc thậm chí loại bỏ các tương tác và quy trình rườm rà, từ đặt hàng và thanh toán thông qua thực hiện, bổ sung, dịch vụ khách hàng, và chức năng back-office.
• Tích hợp nhiều kênh: Người bán cần tăng sự lựa chọn của khách hàng cho kênh giao dịch ưa thích của họ – điện thoại, trực tuyến, di động và thậm chí từ máy sang máy đồng thời đảm bảo trải nghiệm nhất quán và quan điểm của khách hàng trên tất cả các kênh.
• Các nền tảng mô hình kinh doanh: Các doanh nghiệp cần khám phá các mô hình kinh doanh và các nền tảng mở tạo điều kiện tích hợp và hợp tác trong chuỗi giá trị, thông qua các sản phẩm và dịch vụ mới dựa trên dữ liệu (như các mô hình dịch vụ lĩnh vực dự đoán và chủ động dựa trên các thiết bị được kết nối).

Trụ cột 4: Mô hình hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm

Đối với nhiều công ty, việc chuyển sang mô hình B2B lấy người tiêu dùng làm trung tâm báo hiệu một sự thay đổi văn hóa triệt để, đòi hỏi những cách làm việc – và suy nghĩ mới trong toàn tổ chức. Các công ty B2B luôn cung cấp dịch vụ trực tuyến ở cấp độ người tiêu dùng hiểu cách tiếp thị, bán hàng, phát triển sản phẩm, CNTT và các chức năng khác định hình trải nghiệm của khách hàng. Họ phá vỡ các silo truyền thống và thành lập các nhóm chức năng chéo với nhiệm vụ tối ưu hóa mọi tương tác giữa khách hàng và công ty.

Được trao quyền với các nguồn lực và quyền tự chủ, các nhóm này lên ý tưởng, thử nghiệm, tinh chỉnh và triển khai các sáng kiến ​​nhằm tạo ra trải nghiệm không gây cản trở cho khách hàng. Họ sử dụng các phương pháp agile, phát triển các sản phẩm khả thi tối thiểu (MVP) mang lại lợi ích khách hàng nhanh chóng, hữu hình với ít khoản đầu tư trực tiếp. Để tiếp tục theo dõi, các nhóm làm việc hướng tới các mục tiêu được xác định rõ ràng, chẳng hạn như cải thiện chức năng trang web hoặc tăng cường các tùy chọn giá trực tuyến. Bằng cách tập trung vào kết quả, họ có thể theo dõi và điều chỉnh KPI để đo lường tiến trình hướng tới mục tiêu của tổ chức – chẳng hạn như thu hút khách hàng, sự hài lòng và duy trì tốt hơn.

Một cơ hội chưa được khai thác, cho tới hiện tại

Mặc dù người mua của công ty yêu cầu về trải nghiệm trực tuyến tốt hơn, bốn trụ cột của sự tham gia của khách hàng được tối ưu hóa kỹ thuật số vẫn hiếm khi được tìm thấy trong các thị trường B2B. Rất ít trang web kinh doanh cung cấp các tính năng cơ bản giúp đơn giản hóa các giao dịch, làm sâu sắc thêm mối quan hệ khách hàng và thúc đẩy doanh số. Hầu hết thiếu đơn đặt hàng one-click, theo dõi đơn hàng trực tuyến và các khuyến nghị và khuyến mãi sản phẩm sâu sắc, được cá nhân hóa dựa trên nhu cầu của khách hàng và xu hướng mua hàng.

Về cơ bản hơn, các công ty trong thị trường B2B hiếm khi có một cách tiếp cận toàn diện, đa chức năng đối với dịch vụ khách hàng. Chỉ một số ít sử dụng các công nghệ kỹ thuật số để phát triển sự hiểu biết rộng hơn về khách hàng và nhu cầu kinh doanh của họ.

Nhưng các công ty B2B đã cải thiện trải nghiệm mua hàng kỹ thuật số gặt hái lợi nhuận lớn. Một công ty ví dụ là một nhà sản xuất công nghệ y tế bán một loạt các bộ phận giả và các sản phẩm khác cho các nhà bán lẻ cung cấp chỉnh hình.

Thương mại điện tử chỉ chiếm khoảng 4% đến 5% doanh số, tuy vậy nhà sản xuất này muốn giảm chi phí bán hàng bằng cách tiến hành kinh doanh trực tuyến nhiều hơn. Khách hàng, tuy nhiên, ưu tiên đặt hàng với đại diện bán hàng hoặc qua điện thoại. Họ thấy trang web của công ty là cồng kềnh và kém hiệu quả hơn các kênh truyền thống này, vì họ phải nhập thông tin chi tiết về bệnh nhân đã được nhập vào hệ thống ERP của riêng họ.

Công ty đã thiết kế một API mở để loại bỏ việc nhập dữ liệu trùng lặp về phía khách hàng, liên kết trang web thương mại điện tử với hệ thống ERP của khách hàng. Đối với khách hàng, đặt hàng trực tuyến trở nên dễ dàng hơn so với việc trả lời cuộc gọi hoặc mua từ đối thủ cạnh tranh. Phần chia sẻ của công ty trên mỗi chi tiêu khách hàng của bạn tăng từ 5% đến 10% cho mỗi giao dịch. Tần suất đặt hàng và số lượng đặt hàng tăng, và thương mại điện tử hiện chiếm 20% doanh thu của công ty Bắc Mỹ.

Khi công nghệ kỹ thuật số cho phép mức độ hiểu biết khách hàng và dịch vụ liền mạch mới, nó có thể thay đổi mối quan hệ khách hàng.

Quá trình này, tốn thời gian và nhiều yếu tố đi kèm, bắt đầu với ba bước chính:

• Phân khúc khách hàng thành các danh mục one-click, phân tích hoặc giải pháp.
• Xác định các điểm trên hành trình của khách hàng gây ra cản trở cho người mua và loại bỏ những điểm này thông qua các công cụ kỹ thuật số và tự động hóa.
• Nhúng hiểu biết của khách hàng vào mọi giai đoạn của chu kỳ, từ tiếp thị đến hỗ trợ sản phẩm.

Nhân cách hóa trải nghiệm khách hàng thanh toán

Đầu tư vào các mối quan hệ khách hàng là một lựa chọn chiến lược vững chắc trong nền kinh tế hiện tại. Tăng trưởng doanh số đã đi ngang trong nhiều thị trường B2B. Nhưng Forrester báo cáo mức tăng trưởng thương mại điện tử B2B hàng năm là 7%, dự đoán doanh số như vậy sẽ vượt 1 nghìn tỷ đô la vào năm 2019 và 9 nghìn tỷ đô la, bao gồm cả các kênh thương mại kỹ thuật số khác. Các công ty cung cấp cho khách hàng B2B trải nghiệm trực tuyến tiêu dùng có thể tận dụng sự tăng trưởng đó. Tương tác không gây cản trở, cá nhân hóa nổi bật trong các thị trường cạnh tranh mạnh mẽ, thúc đẩy doanh số, tăng cường hiệu quả và củng cố mối quan hệ khách hàng. Trải nghiệm khách hàng kỹ thuật số nâng cao cũng mở rộng thị trường bằng cách cung cấp các tùy chọn tự phục vụ, cho phép các công ty phục vụ lợi nhuận cho những người mua không thường xuyên, khối lượng thấp.

Về lâu dài, khả năng trải nghiệm khách hàng vượt trội biến đổi động lực cơ bản của thị trường B2B. Bằng cách giúp người mua dễ dàng hơn trong việc truyền đạt nhu cầu của họ và mua hàng, số hóa chuyển đổi mô hình thương mại “đẩy” do người bán điều khiển thành mô hình “kéo” do khách hàng khởi xướng và loại bỏ các chức năng vận hành, từ thiết kế sản phẩm sang mua sắm và sản xuất lập kế hoạch. Khi công nghệ thu hút người mua và người bán gần hơn, họ khám phá những cơ hội mới để tạo ra giá trị bằng cách làm việc cùng nhau.

Khách hàng B2B đã chứng kiến ​​những khả năng này trở thành hiện thực trong thị trường tiêu dùng. Bây giờ, những khách hàng này được chuẩn bị và tìm kiếm một sự chuyển đổi tương tự của trải nghiệm thương mại. Cuối cùng, phần thưởng sẽ thuộc về những nhà cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân hóa, không gây cản trở, lấy con người làm trung tâm đã mong đợi.

Nguồn: Saga.vn

Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Segio Zyman

ĐỌC THỬ

ĐẶT MUA