Tiêu thụ ảo là cái bẫy của “thương hiệu được yêu thích” – Sergio Zyman
Lý do duy nhất để có marketing là để bán nhiều hàng hóa hơn, vậy nên nếu những người làm marketing không nâng mức tiêu thụ lên thì có nghĩa họ đang không làm công việc của họ. Tiêu thụ ảo là cái bẫy của “thương hiệu được yêu thích”. Sự nhận diện rất quan trọng, nhưng bán hàng và lợi nhuận mới là tất cả.
Nó giống với sản phẩm. Nếu mục tiêu của bạn là bán được nhiều hàng hơn, bạn cần đưa cho người ta lý do để mua. Chỉ đơn giản làm cho khách hàng nghĩ về sản phẩm của bạn thì không đủ. Vậy nên ngoài việc tạo ra sự nhận diện thương hiệu, bạn phải làm mọi thứ miễn là nó truyền tải được thông điệp của bạn đến người tiêu dùng.
Nhận diện thương hiệu chỉ là bước đầu tiên
Khi bạn nghĩ về nó, nhận diện quảng cáo và nhận diện thương hiệu thì rất dễ làm. Chỉ cần sáng tạo ra những đoạn những mẩu quảng cáo thú vị, chạm đến trái tim người tiêu dùng thì họ sẽ thích.
Nhưng thậm chí là khi trở thành thương hiệu yêu thích cũng không đưa bạn đến nơi bạn cần đến, bởi vì trở thành thương hiệu được yêu thích của khách hàng cũng không nhất thiết có nghĩa là bạn sẽ bán được hàng.
Tiêu thụ ảo – Cái bẫy của “thương hiệu được yêu thích”
Bạn không muốn “tiêu thụ ảo”. Bạn không cần những người yêu bạn nhưng không bao giờ mua hàng của bạn, cũng như bạn không cần người nhận biết được bạn là ai, trông như thế nào hay biết bạn làm gì nhưng không hề có hứng thú với bạn. Bạn cũng không nên có hứng thú với những người như thế. Cái bạn cần là bán hàng.
Xây dựng thương hiệu, định vị và xây dựng hình ảnh thương hiệu thật khác biệt với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Điều này vô cùng quan trọng để kiểm soát những cuộc hội thoại với khách hàng trên thị trường và đảm bảo rằng người tiêu dùng thấy sản phẩm của bạn khác biệt, tốt hơn đối thủ cạnh tranh và chúng đặc biệt.
Nhưng việc đó chỉ là một kỹ năng nhằm khơi gợi cảm xúc của khách hàng. Nhưng bạn vẫn phải lèo lái con thuyền và lái trái banh bằng cách thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm của bạn không chỉ khác biệt, tốt hơn và đặc biệt mà nó còn chính là thứ mà họ muốn mua. Và sau đó bạn phải khiến cho họ thực sự đi ra ngoài và mua nó tránh trường hợp tiêu thụ ảo. Hoàn tất việc bán hàng là một phần trong công việc của marketing.
Ba mức độ của nhận diện thương hiệu yêu thích
Thứ nhất là nhận diện thương hiệu. Họ biết bạn là ai. Thứ hai là những gì được gọi là ý định mua hàng. Đây là khi khách hàng tiềm năng nói rằng anh ấy hay cô ấy biết sản phẩm của bạn và sẽ mua nó vào ngày nào đó. Thế nhưng, điều này tuy có vẻ hay nhưng thuật ngữ này dễ gây hiểu lầm và những người làm marketing nào thấy hài lòng với “ý định mua hàng ở mức độ cao” sẽ bị thất vọng tràn trề khi những ý định tốt đó không được thực thi.
Mức thứ ba, đây là thứ duy nhất bạn nên quan tâm. Đây là thị phần mua bán của tương lai: Họ có đang lên kế hoạch mua nó không? Trong ba, năm hay mười lượt mua, có bao nhiêu trong số đó, họ sẽ mua sản phẩm của bạn? Sau khi bạn tạo ra nhận diện thương hiệu, đây là thước đo mà bạn cần tiếp tục miệt mài đổ công sức vào.
Trong thời gian làm việc tại Coca-Cola, vào đầu những năm 1980, điều khiến Sergio Zyman lo lắng nhất đó là lượng tiêu thụ ảo. Sau hết khảo sát này đến cuộc khảo sát khác đều cho thấy Coca-Cola là người thắng cuộc khi bạn hỏi mọi người thương hiệu nước ngọt yêu thích của họ là gì. Nhưng cùng lúc đó, khi tình trạng thương hiệu được yêu thích của Coke ngày càng đi lên, thì lượng tiêu thụ của thương hiệu lại đang giảm, dẫn đến trường hợp tiêu thụ ảo. Họ mất thị phần mặc dù mọi người yêu mến thương hiệu, yêu quảng cáo của họ và yêu những gì chúng tôi đại diện.
Vậy nên mới nói nhận diện quan trọng nhưng bán hàng và lợi nhuận mới là tất cả. Và nếu bạn muốn họ tiếp tục trở lại nhiều hơn nữa với tần suất ngày càng tăng, bạn phải đưa cho họ nhiều lý do hơn.
Đẳng thức : Nhiều lý do để mua hơn tương đương với bán nhiều hơn
Bạn đang nói đến một khái niệm tuyệt vời. Đương nhiên, bạn muốn mọi người mua sản phẩm của bạn. Nhưng bằng cách nào bạn khiến mọi người làm như vậy? Và bằng cách nào bạn chuyển đổi lợi ích lý thuyết thành doanh thu thực tế khác từ marketing kiểu truyền thống?
Bằng cách quan sát người tiêu dùng theo những cách mới và sáng tạo để đưa ra những chiều hướng tiếp cận mới và khác biệt.
“Lối suy nghĩ thông thường luôn cho rằng nếu bạn nắm giữ trái tim của mọi người thì ví tiền của họ sẽ được dốc hết và tiêu hết vào bạn…nhưng người ta cần lý do để mua hàng” – Sergio Zyman (Trích “Marketing giỏi phải kiếm được tiền”).
Marketing truyền thống nghĩ về cách targeting (cách phân chia thị trường mục tiêu), và do đó chỉ tập trung vào ba hoặc bốn yếu tố: tuổi tác, giới tính, sắc tộc, và có thể là thu nhập hoặc địa vị công việc là bình thường hay chuyên nghiệp. Nhưng như vậy là chưa đủ.
Thực sự có sự khác nhau trong cách bạn thu hút những người già và những người trẻ, cũng như cách thu hút đàn ông khác với cách thu hút phụ nữ. Nhưng nếu bạn dừng lại và nghĩ về nó, thì có nhiều danh mục hoặc phân khúc của thị trường và có nhiều hơn những khía cạnh mà bạn có thể thêm vào. Và bạn cần thêm những hướng khác không chỉ để thu hút các tệp khách hàng mới, mà còn để giữ những khách hàng cũ quay trở lại.
Còn nhớ chiến dịch “Luôn luôn là Coca-Cola” (Always Coca-Cola) giúp sản lượng tiêu thụ của Coke nhảy vọt 50%, lên 15 tỷ két 1 năm chứ? Khi họ bắt đầu chiến dịch, họ tập trung nghiên cứu và đưa ra được 35 thuộc tính và chiều hướng khác nhau để thuyết phục khách hàng mua Coke, và họ cũng làm ra 35 quảng cáo khác nhau trên TV cùng một lúc. Và nó có hiệu quả. Coke là một sản phẩm cũ và nổi tiếng, nhưng đột nhiên doanh thu tăng chóng mặt, và không hề có sự tiêu thụ ảo ở đây.
Một cách trong việc phân khúc thị trường mà tôi thấy nó hiệu quả đó là quan sát các mẫu hình tiêu thụ và sau đó nhìn vào hình ảnh thương hiệu hay các chiều hướng của thương hiệu khác nhau trong những nhóm khác nhau. Những gì bạn thấy ngạc nhiên là sự khác biệt cơ bản giữa những người dùng sản phẩm ít, dùng trung bình, dùng sản phẩm nhiều, một cách chi tiết cụ thể về những thứ mà bạn nghĩ chỉ là những thuộc tính cơ bản của sản phẩm của bạn. Hơn nữa, có sự khác biệt lớn không chỉ giữa những người mua rất nhiều sản phẩm của bạn với những người thỉnh thoảng mới mua; nó còn có sự khác biệt lớn giữa những người thường xuyên mua hàng của bạn và những người thường xuyên ủng hộ đối thủ cạnh tranh .
Thông tin này rất có giá trị bởi vì hai lý do. Thứ nhất, là những người dùng sản phẩm nhiều thì chắc chắn mang lại nhiều lợi ích cho bạn hơn những người dùng sản phẩm ít. Cho nên một khi bạn nhận diện họ một cách kĩ càng như một phân khúc cụ thể, bạn có thể điều chỉnh các hoạt động marketing để duy trì và tăng hiệu quả của nhóm người dùng nhiều của bạn và chiếm được luôn lượng tiêu thụ của nhóm người dùng nhiều của đối thủ cạnh tranh. Lý do khác là khi bạn tìm ra điều gì thuộc về sản phẩm của mình đang hấp dẫn những người tiêu dùng nhiều, thì bạn có thể dùng thông tin đó để giúp thu hút một số người tiêu dùng ít sử dụng nhiều sản phẩm của bạn hơn. Tốt hơn hết hãy tránh những “cái bẫy” tiêu thụ ảo.
Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Segio Zyman
