Đối với dân làm sàn TMDT (Shopee, Tiki, Lazada), quan trọng nhất và tốn nhiều nguồn lực & sự chuẩn bị nhất vẫn là các ngày Mega Sale Campaign.

Để hiểu đơn giản, doanh thu trong các ngày Mega Sale (thường 1 đến 3 ngày) sẽ gấp 20 đến 25 lần doanh thu trung bình của những ngày bình thường.

Tức là,  bình thường gian hàng bán được 50 triệu 1 ngày. Nhưng Mega Sale bán được tầm 1 tỷ là chuyện hết sức bình thường. Đó cũng là điểm mấu chốt giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trên sàn đột phá về mặt doanh thu, đặc biệt là giai đoạn quý 4, khi có các chiến dịch Mega Sale liên tục (9.9 – 10.10 – 11.11 – 12.12 – Tết)

Để đạt được con số đó, không phải là ngẫu nhiên, Brand và Seller phải chuẩn bị và có chiến lược cho từng giai đoạn từ rất lâu cả trong những ngày thường (Baseline) lẫn những ngày Mega Sale.

Bài viết này là góc nhìn của mình về hành vi khách hàng trong suốt các giai đoạn Baseline và Mega Sale và một vài chiến lược cũng như cách phối hợp các nguồn lực để đạt được mục tiêu quan trọng nhất, đó là Doanh thu.

Dựa trên việc trải nghiệm khoảng trên dưới khoảng 10 chiến dịch Mega Sale và Super Brand Days ở vài dự án khác nhau. (về góc nhìn của một Marketer, mình chỉ quan tâm đến làm sao để đạt được doanh thu, chứ không chú trọng việc tính toán ngân sách, tồn kho, hay lời lỗ vì tính chất chuyên môn hóa công việc).

*lưu ý bài này nói khá nhiều về Lazada nhưng nhìn chung bạn làm Shopee vẫn có thể dễ hiểu, vì nó là nền tảng.

1. Hiểu về các giai đoạn và hành vi của khách hàng khi làm sàn

Nhìn ở góc độ tổng thể và cơ bản nhất, khi làm ở sàn mình thường chia ra hai giai đoạn với hai chiến lược hoàn toàn khác nhau.

a/ Giai đoạn Base-line (những ngày bán hàng bình thường)

Ở những ngày này, hành vi khách hàng mua đơn thuần là vì nhu cầu sẵn có, các shop và gian hàng thường sẽ không có những khuyến mãi quá hấp dẫn về giá lẫn quà tặng (dù vẫn có khuyến mãi).

b/ Giai đoạn Mega Sale (những ngày đột biến về doanh số)

Trong giai đoạn Mega Sale lại chia thành 3 giai đoạn nhỏ rất rất quan trọng:

B1. Teasing Days: Ngày kêu gọi và nhắc nhở shopper mua hàng trong Sale Day

Ở những ngày Teasing, Shopper thường đã biết trước là sẽ có sale lớn trong các ngày Mega Sale sắp tới, thông qua các hoạt động truyền thông của sàn đã và đang educate shopper về những hot deal và hot voucher có 1-0-2  trong những ngày Mega Sale Day (5.5 6.6 9.9 11.11 12.12).

Ở những ngày này, khách hàng sẽ tập trung thêm vào giỏ hàng sẵn những sản phẩm mà họ đã nhắm tới, lí do vì sẽ không muốn bỏ lỡ bất kì một khuyến mãi nào (cảm giác chiến thắng khi săn được sale ngon và quà hot).

VD: Nếu bạn là tín đồ Adidas, mình nhớ không lầm là 11.11 năm 2020, họ chạy chiến dịch Mua 3 Giảm 50%. Mình đã bỏ vào giỏ hàng những chiếc giày đúng size rồi mà bấm mua hàng vẫn bị hết hàng, không kịp mua luôn @@.

B2. Sale Day (D-Day): Ngày bùng nổ doanh số

Khách hàng gần như ngay lập tức mua hàng để đảm bảo họ không bị lỡ một deal ngon nào cả (cảm giác chiến thắng khi săn được sale ngon 1K 9K voucher giảm giá sốc, quà tặng miễn phí…)

Cũng trong ngày đầu tiên mở màn Mega Sale, lượng khách hàng truy cập vào gian hàng và thanh toán trong 0H đến 2H sáng cực kì đông, mình nhớ không lầm là chiếm khoảng 30-40% tổng lượng truy cập của cả một ngày hôm đó.

B3. After Party/Thank you Day: Những ngày vớt số

Khách hàng sau khi đã mua chán chê, hoặc lỡ may quên mua trong giai đoạn Sale D-Day, thì cũng sẽ bắt đầu quay trở lại để xem còn deal hời nào mà họ đã bỏ lỡ hay không, hay gian hàng có tung thêm những deal xịn hơn hay không.

C/ Giai đoạn Base-line (những ngày bán hàng bình thường – nhưng không bình thường)

Các shoppers lại bắt đầu quay lại hành vi mua hàng bình thường và hạn chế để tiếp tục chờ đợi đến việc săn sale tiếp trong các đợt Mega Sale tiếp theo.

Tuy nhiên, không bình thường ở chỗ, gian hàng đã thu hút được một lượng lớn khổng lồ khách hàng của mình (bao gồm khách hàng mới và khách hàng trung thành). Và hành trình trải nghiệm sản phẩm của khách hàng đã mua trong đợt Mega Sale sẽ quyết định một phần sự thành công trong các đợt Mega Sale kế tiếp.

–> Tư duy: Hiểu khách hàng, hiểu thị trường, hiểu đối thủ và hiểu nguồn lực của bản thân là 4 thứ mình nghĩ quan trọng nhất để bắt đầu bất kì một chiến dịch Sale & Marketing nào.

Khách hàng nghĩ gì, làm gì ở những giai đoạn nào chính là kim chỉ nam để dựa vào đó mà hoạch định các chiến lược và phân bổ ngân sách cũng như sử dụng các công cụ hợp lí mà mình sẽ nói ở phần tiếp theo. (key vẫn là hiểu khách hàng)

2. Công thức quan trọng mà ai làm sàn cũng cần nắm

Mọi chiến dịch luôn dựa vào một công thức đơn giản

GMV = Traffic x Conversion Rate x Average Order Value (or Average Basket Size) 

Doanh thu = Tổng lượng truy cập x Tỉ lệ chuyển đổi ra đơn hàng x Giá trị trung bình của 1 đơn hàng

Tùy vào ngành hàng, nguồn lực của Brand / Sellers. Có gian hàng thì mình thấy tỉ lệ conversion rate (CR) có 0.2% đến 0.5% (quá thấp), giá sản phẩm thì cao, nhưng vẫn bán ra đơn đều đều do họ có một nguồn traffic khổng lồ được dẫn trực tiếp từ Social Media (TikTok, Instagram).

Nhưng có gian hàng sẽ làm tốt câu chuyện về Conversion Rate (sản phẩm chất, đầu tư hình ảnh bài bản, promotion có chọn lọc và phân tích kĩ lưỡng, có kế hoạch upsell và cross-sell bài bản). Nhưng họ lại không mạnh về traffic, nhưng kết quả cuối cùng là doanh thu vẫn tốt.

Còn những gian hàng mạnh cả 3 thứ, thì việc còn lại là tối ưu hóa nguồn lực để đạt được hiệu quả cao nhất (thường sẽ thấy ở những Market Leader).

3. (What) Các công cụ có thể đóng góp doanh số tốt và đo lường được

Có rất nhiều cách phân chia các công cụ marketing nội sàn lẫn ngoại sàn. Nhưng với cách tư duy và kinh nghiệm của mình, mình chia nó ra thành 2 loại.

a/ Nhóm công cụ có thể change the game

Đa phần là các công cụ trả phí, giúp chủ gian hàng kiếm về doanh thu nhanh chóng, có tỉ lệ ROAS hoặc ROI rõ ràng để lên kế hoạch ngân sách cụ thể (tức mọi thứ đều nằm trong tầm kiếm soát).

a1. Ngoại sàn – Facebook CPAS (quảng cáo facebook dành riêng cho sàn) 

Facebook CPAS – Quảng cáo cộng tác (Collaborative Performance Advertising Solution). Bắt đầu khởi động từ 02/2019 (tức chỉ mới hơn 2 năm. Nhưng đây là thứ mà mình thấy bất kì thương hiệu nào chơi sàn đều phải chạy nếu muốn có traffic tốt trong các ngày Mega Sale (và hiện tại thì ngày thường cũng chạy).

Cái đặc biệt nhất của nó là: Giúp các Nhãn hàng đo được tỷ lệ chuyển đổi của của các chiến dịch quảng cáo về sàn TMĐT, điều mà trước đây là không thể. Cùng với việc tận dụng danh mục sản phẩm và dữ liệu người dùng trên các sàn. Đây là một công cụ chiếm khá kha tỉ lệ doanh thu của mỗi chiến dịch Mega Sale mà mình đang làm.

Khi bạn có tỉ lệ chuyển đối (CR), doanh thu dự tính (GMV – Gross Merchant Values). Bạn có thể tính nhanh được 2 chỉ số cơ bản nữa đó là:

Thứ nhất: No.Oders (Số đơn bán ra) = GMV / AOV (Average Order Value – giá trị trung bình mỗi đơn)

Thứ nhất: Conversion Rate (CR)  = No.Oders / No.Visits (thường được gọi là PDP Page Views)

a2. Nội sàn – Affiliate (tiếp thị liên kết) 

Hiện tại thì mình thấy Lazada có giải pháp tiếp thị liên kết danh cho Sellers. Cơ chế cực đơn giản luôn. Vào set up, chỉnh tỉ lệ hoa hồng chiết khấu, thiết kế banner và sau đó là đợi doanh thu về. Quá đơn giản @@.

Ưu điểm: ROI từ 5 đến 25 (tùy giai đoạn), làm branding rất tốt vì Lazada sẽ phân phối các sản phẩm này cho tệp người làm tiếp thị liên kết trong hệ sinh thái của họ. Set up siêu nhanh và đơn giản. Muốn push thêm doanh thu thì tăng mức hoa hồng lên.

Công thức tính ROI của công cụ này: ROI = 1/ %Commision. Từ đây ta tính được ngân sách Marketing cho hạng mục này.

a3. Nội sàn – Quảng cáo đấu thầu từ khóa (Sponsored Discovery) 

Tùy ngành hàng, ROI cũng từ 5 đến 18 tùy giai đoạn. Cách set up cũng tương đối dễ và cách thức tối ưu cũng có rất nhiều cách.

Cái bạn quan tâm ở đây là Search Volume của nó. Ở giai đoạn Mega Sale Campaign, Search Volume cao ngất ngưỡng kéo theo behaviours có sẵn máu săn sale. Khi đó ROI cũng cao là chuyện hết sức bình thường.

Ngược lại ngày thường, ROI sẽ thấp hơn nhiều. Nhưng cái quan trọng là cần sử dụng xen kẽ hoặc phân bổ ngân sách hợp lí, hiện tại mình vẫn thấy có Brand để chạy xuyên suốt luôn. Vì thuật toán của sàn nó không đơn giản như thế, cần phải chạy một khoảng ở ngày thường để hệ thống ghi nhận data cho những ngày Mega Sales.

a4. FlashSale 

Các slot FlashSale cũng là công cụ change the game cực kì hiệu quả. Nó giúp kéo về traffic và cả doanh thu cho toàn gian hàng, nếu được ưu tiên hiển thị trong các khung giờ vàng thì performance sẽ còn tốt hơn nữa.

Còn làm sao có được các slot flashsale thì mình không nói đâu =))

a5. Nội sàn – Sponsored Display (gói giải pháp hiển thị của sàn)

Trùm cuối không bao giờ làm ta thất vọng. Những gói giải pháp Marketing của sàn bán riêng cho nhãn hàng.

Lazada thì có Silver / Gold / Gold Plus / Platinum. Shopee thì có Silver / Gold / Platinum / Diamond và nhiều loại gói dịch vụ khác nữa (nếu mình nhớ không lầm). Giá giao động từ 2000$ đến vài chục ngàn $. Và đa số, sẽ được sử dụng cho các Campaign lớn để dẫn một lượng traffic khủng về gian hàng.

Theo mình biết, sàn sẽ không cam kết doanh số cho khách hàng khi mua các gói dịch vụ đó. Mà thường sẽ cam kết về số lượng hiển thị (impression) vào gian hàng. Nếu không đạt sẽ thì có những giải pháp bù đắp. Tuy nhiên hiện tại thì còn khá tùy vào từng chiến dịch.

Một gói khi mua bao gồm rất nhiều hàng mục, nhưng quan trọng nhất thì chắc là banner homepage, banner in categroy page, CRM push…Việc của Seller sau khi mua là thiết kế banner hình ảnh thật chuẩn và đúng bố cục để tăng lượt CTR (Click Through Rate) cao nhất, để lại ấn tượng cho users.

–> Kết luận: Rồi bây giờ mới lòi ra câu chuyện sử dụng tool gì, đầu tư ngân sách vào công cụ nào. Kết hợp nó ra làm sao. Thì cái này hầu như dựa vào kinh nghiệm thực tế qua từng chiến dịch mới ra quyết định được. Lúc này, data trở thành yếu tố cốt lõi và chủ đạo để đưa ra quyết định.

b/Nhóm công cụ để tối đa hóa doanh thu

• CRM push (gửi tin nhắn cho tệp khách hàng nhất định)
• Livestream (Seller livestream hoặc sàn livestream)
• Feed & Story (Mục dạo tương tự như facebook)
• FlashSale của shop
• Social Organic Post
• Mini Game…
• Đẩy sản phẩm

Rất nhiều cái miễn phí, nếu có nguồn lực, mình sẽ tận dụng hết, nếu không, thì chọn những thứ đáng làm và bám theo nhu cầu và thị hiếu của người dùng cũng như thuật toán của sàn mà áp dụng. Ví dụ như hiện tại đang đẩy mạnh vào cá nhân hóa, livestream, trải nghiệm thật. Thì bạn nên đầu tư vào Livestream, Feed…Công cụ thì có nhiều, nhưng cách làm mới quan trọng.

Nguồn: Totrongnhan.com

Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Segio Zyman

ĐỌC THỬ

ĐẶT MUA