Cách Snapchat xây dựng đế chế của mình
Spiegel từ chối phỏng vấn về triển vọng phát triển của Snapchat. Theo một số báo cáo, doanh thu hàng năm của Snapchat rất thấp, có lẽ khoảng 200 triệu đô, theo như một vài trang báo đưa tin – nhưng thực sự thì Snapchat lại kiếm được bộn tiền nhờ việc lọt vào mắt xanh của những nhà quảng cáo tên tuổi.
Snapchat chủ yếu được biết đến như một ứng dụng cho phép tin nhắn tự động biến mất
Ứng dụng rất hữu ích cho việc gửi ảnh có nội dụng nhạy cảm đến người yêu hay bạn bè. Spiegel đã từ chối lời đề nghị mua lại Snapchat với số tiền 3 tỷ đô la của Facebook, khi đó anh 23 tuổi và đã bị nhạo báng trên báo chí và thậm chí bởi các thành viên trong ban giám đốc của anh ta. “Nếu bạn biết con số thực sự mà Facebook đưa ra” theo thông tin rò rỉ từ email giữa giám đốc điều hành Sony Pictures và thành viên hội đồng quản trị của Snapchat, Michael Lynton trong vụ hack năm 2014 của Sony, “bạn sẽ đặt trước cho chúng tôi một phòng ở Bellevue”, khoa tâm thần nổi tiếng trong bệnh viện New York.
Vào cuối năm 2014, khi Spiegel công bố kế hoạch kinh doanh của công ty – tối thiểu là 750.000 đô la cho phép các thương hiệu lớn như Coke hoặc Pepsi có thể đặt video quảng cáo ngắn – anh lại bị chế giễu và bị cho là không biết được giá trị của công ty. “Nó giống như cách những người nhà Kardashian nổi tiếng vì họ nổi tiếng, ”Ben Winkler, giám đốc đầu tư của công ty phương tiện truyền thông OMD từng phát biểu. Ben Winkler, giám đốc đầu tư của công ty truyền thông OMD từng nói: “Snapchat đắt tiền vì nó đắt tiền.”
Nói cách khác, nó đắt tiền bởi vì rất nhiều người muốn mua lại nó. Joanna Coles, tổng biên tập tạp chí Cosmopolitan và là thành viên ban giám đốc của Snapchat, cho biết: “Gần như tất cả các biên tập viên van nài tôi giới thiệu họ được vào làm việc cho Snapchat”.
Giá trị của Snapchat gần đây được định giá tới 16 tỷ USD, trông không giống bất cứ phương tiện truyền thông nào cả. Giao diện của nó giống như tiện ích camera trên điện thoại của bạn vậy. Các biểu tượng trừu tượng được đặt ở các góc của ứng dụng. Bạn có thể truy cập tin nhắn của mình bằng cách lướt sang phải. Đây là nơi người dùng gửi hàng trăm bức ảnh tự sướng cho phép họ tự thêm chú thích,biểu tượng cảm xúc hoặc dùng các bộ lọc hình ảnh (filters) của Snapchat cho bạn bè của họ mỗi ngày.
Lướt sang trái và bạn sẽ vào phần stories của ứng dụng. Đây là series bao gồm loạt các video ngắn chạy và biến mất trong vòng 24 giờ mà bạn, bạn bè và những người bạn theo dõi, như DJ Khaled, có thể đăng tải. Phần trên của màn hình là Live Stories mà Snapchat làm trong ngày và Snapchat Discover. Snapchat có 20 kênh Discover, được sản xuất bởi các thương hiệu truyền thông nổi tiếng như People, CNN, ESPN, và Wall Street Journal, hay từ những kênh truyền thông tiềm năng khác như Vice, BuzzFeed và Refinery29. Kênh Coles’s Cosmo trong Discover, là sản phẩm phát hành bởi của công ty mẹ của tạp chí này, công ty Hearst.
Những bên đối tác trên các kênh Discover của Snapchat đăng khoảng hơn 10 video mỗi ngày trên các kênh của họ. Người dùng ứng dụng có thể xem bằng cách chạm vào biểu tượng kênh hoặc chạm lại lần nữa để sang clip tiếp theo. Nếu họ có hứng thú với thông tin từ các clip này, họ có thể vuốt lên để xem phiên bản dài hơn hoặc đọc một bài báo đi kèm với nó. Người dùng sẽ vẫn ở trong Snapchat cho dù họ có thao tác gì đi nữa. Các nhà xuất bản không thích phải cạnh tranh với một liên kết liên tục từ các nhà xuất bản khác, không giống như trên Facebook hoặc Twitter, các nhà quảng cáo ở đây dường như ưa thích hơn với việc người dùng chỉ xem quảng cáo. Từ năm ngoái, Snapchat đã mở rộng cơ sở quảng cáo của mình bằng cách giới thiệu các sản phẩm có giá rẻ. Ngày nay, thời gian mua hàng trên Discover tốn $20 cho mỗi 1000 lượt xem – tốn hơn hai lần một quảng cáo trên Facebook và Instagram. Số tiền thu được phân chia giữa Snapchat và các đối tác truyền thông.
Câu chuyện thương hiệu Snapchat
Số lượng kênh trong Discover vẫn còn rất hạn chế – chỉ với 20 kênh vừa với màn hình Snapchat – và vì vậy sự cạnh tranh giữa các thương hiệu rất khốc liệt. Vào tháng 7, BuzzFeed đã thế chỗ Yahoo! trên Snapchat và Snapchat từ chối giải thích về việc này, nhưng báo cáo cho thấy lượng truy cập vào kênh Yahoo! rất thấp. Ngay sau khi thay thế Yahoo trên Discover, Giám đốc điều hành BuzzFeed Jonah Peretti đã tiết lộ rằng 21 phần trăm khán giả đến từ Snapchat, phần còn lại chỉ bị vượt qua bởi Facebook và trang web và ứng dụng của BuzzFeed.
Đối với các công ty ít danh tiếng hơn thì việc có được một vị trí trên Discover có thể mang lại một sự biến chuyển lớn. Steven Kydd, đồng sáng lập của Tastemade, một startup truyền thông bốn năm tuổi tập trung vào sản xuất ra các video thực phẩm và du lịch, cho biết: “Đó là một dấu mốc quan trọng trong quá trình phát triển công ty chúng tôi”. Kể từ khi gia nhập Discover, Tastemade đã bổ sung thêm 20 nhân viên, tăng vốn đầu tư mạo hiểm lên tới 40 triệu đô la và định hướng lại sự phát triển dựa vào kênh truyền thông của Snapchat. Tastemade bắt đầu sản xuất video chủ yếu cho YouTube, sau đó mở rộng lên cả Facebook, Instagram và Apple TV. Để đáp ứng những yêu cầu về khả năng cung cấp các tính năng cần có trên Discover của Snapchat, Tastemade không chỉ phải sản xuất nhiều video hơn mà video của họ còn cần phải xem được trên màn hình điện thoại. “Đây”, Kydd nói, chỉ vào một chiếc TV màn hình ngang gắn trên tường trong phòng thu của Tastemade ở Los Angeles, “là cách mà thế hệ ngày nay xem xét nội dung.”
Công ty đã sản xuất riêng một bộ video được thiết kế đặc biệt cho các video dọc, chiếm khoảng 15 phần trăm của một khung video tiêu chuẩn và máy ảnh sẽ hướng về phía họ. Song song với việc sản xuất một bộ video riêng phù hợp với tiêu chuẩn video của Snapchat thì Tastemade vẫn phải sản xuất các video để đăng lên các phương tiện truyền thông khác, do đó, quay các đoạn video còn lại theo chiều ngang trên các máy quay có độ phân giải cao, trong khi vẫn giữ nội dung chính ở một phần ba tại vị trí giữa màn hình để phần footage của video vẫn hiện thị được khi chạy trên Snapchat. Những màn hình tượng trưng cho cấu hình của Snapchat sẽ được đánh dấu bằng băng dính đen. Sau đó, các phân đoạn sẽ tiếp tục được chỉnh sửa: dọc cho Snapchat, vuông cho Instagram và Facebook, ngang cho YouTube và Apple TV. Jay Holzer, trưởng bộ phận sản xuất của Tastemade, cho biết: “Mọi thứ trong ngành công nghiệp đều được thiết kế xung quanh video cảnh quan, do đó, để hình ảnh trở nên sinh động bạn cần phải thực đẩy nhanh quá trình này”.
Một ngày ở Tastemade bắt đầu với một cuộc họp kéo dài một giờ đồng hồ để lên ý tưởng cho câu chuyện sẽ đăng trên Snapchat ngày hôm sau. “Dù bạn tin hay không thì chúng tôi đang cố gắng hành xử một chút giống như một phòng biên tập thực thụ” Oren Katzeff, trưởng dự án ngồi với hàng chục biên tập viên và các nhà sản xuất khác trong một phòng họp và mở máy tính xách tay của họ ra để thực hiện việc đó. Mục tiêu chính trong tháng hai là sản xuất ra được series Cookie the News. Đây là một loạt các series đặc biệt mà Snapchat sử dụng video chạy với tốc độ nhanh để miêu tả các sự kiện theo một phương thức ngọt ngào-ví dụ như làm bánh quy bơ trông giống như tài tử Ziggy Stardust để kỷ niệm sự ra đi của David Bowie. Katzeff nói: “Chúng tôi cố gắng khiến việc nấu ăn trở nên thú vị hơn mà vẫn làm ra được những cái bánh quy ngon tuyệt”.
Buổi họp đầu tiên trong buổi sáng tập trung vào ý tưởng làm ra những cái bánh quy có hình dáng giống loài chó lông ngắn của Đức. Mọi người đều đồng ý rằng loài chó này rất dễ thương. Nhưng sau đó có người đề cập rằng bánh quy hình hươu cao cổ đã tạo ấn tượng lớn vào vài tuần trước đó. Một nhà sản xuất khác đóng góp ý kiến rằng: “Tôi nghĩ rằng ý tưởng đó được đấy. “Trừ khi chúng ta có thể làm điều gì đó khác biệt.”
“Tôi nghĩ liệu chúng ta có thể làm bánh quy hình con cún mà những chú chó cũng có thể ăn được không?” Có người hỏi nhưng sau đó ý tưởng đó được bỏ qua một cách tế nhị.
Cả nhóm nảy ra một vài đề xuất khác như: “Bánh quy hình Adele tại lễ trao giải Grammys, những bộ bikini quyến rũ trên các trang bìa tạp chí Sports Illustrated cho đến ý tưởng về việc chính phủ Trung Quốc bị buộc phải tái định cư các dân tộc thiểu số”, tất cả đều bị bác bỏ. Cuối cùng, ai đó đề cập đến một lỗ hổng trong phần mềm Apple có thể khiến iPhone bị vô hiệu hóa vĩnh viễn và trở thành một cục gạch không hơn không kém. Một ý tưởng về chiếc bánh quy hình iPhone bị nghiền nát bởi một viên gạch ra đời và được chấp nhận.
Lịch sử đã chứng minh rằng sự kết hợp giữa cookie dựa trên nền tảng các phương tiện truyền thông khác nói riêng và Snapchat nói chung có thể tạo ra những cơn sốt nhất thời trong làn sóng mạng xã hội. Vào năm 2013, một số công ty đã sản xuất viral video có sự lan truyền rất mạnh, bằng cách sử dụng các tiêu đề đầy tính trêu chọc và gây shock để thu hút sự chú ý của người dùng mạng. Và đoán thử xem, cách này thực sự có tác dụng mạnh trong một khoảng thời gian ngắn hạn; Chẳng hạn, một video áp dụng phương pháp đó đã đạt được lưu lượng truy cập gần 90 triệu người dùng. Nhưng giờ đây Facebook đã thay đổi thuật toán hiển thị News Feed của họ . Đồng giám đốc điều hành của Upworthy, Peter Koechley chia sẻ “Facebook đã thay đổi và chúng tôi phải thích nghi với điều đó” vì người dùng đã phát ngán với những tiêu đề câu like, câu view.
Trước khi vào Tastemade, Kydd là phó chủ tịch điều hành của Demand Media – một công ty quản lý các công ty sản xuất nội dung khác, các trang web của họ liên tục sản xuất hàng ngàn nội dung mỗi ngày và đăng tải hơn nghìn bài đăng lên. Lúc đầu các bài viết thu hút được lượng truy cập khổng lồ và thu nhập từ quảng cáo bằng cách khai thác những thuật toán của Google trong cách xử lý các truy vấn tìm kiếm với mục tiêu đẩy lượt tìm kiếm của công ty xuất hiện lên hàng đầu trang tìm kiếm của google. Năm 2011, công ty chính thức ra mắt trước công chúng và đạt được doanh số ước tính khoảng 2 tỷ đô la vào thời điểm đó, cao hơn 25% so với tờ New York Times tại cùng thời điểm lúc đó. Sau đó, Google thay đổi thuật toán, và lưu lượng truy cập của Demand Media đã tuột dốc không phanh. Ngày nay, vốn hóa thị trường của Demand Media là khoảng 100 triệu USD, và công ty đã có một đội ngũ quản lý mới. Kydd lưu ý rằng Tastemade luôn tập trung vào nội dung chất lượng cao.
Cuối tháng 2, Snapchat tuyên bố sẽ cung cấp thông tin chi tiết về người sử dụng dựa trên xếp hạng của Nielsen. Ngay sau đó Thom Gruhler, phó chủ tịch marketing của Microsoft, đã bày tỏ rằng: “Quảng cáo trên Snapchat rất tốn kém, thiếu dữ liệu và khả năng hiển thị kém”. Có một vài lời phàn nàn khác: Rất ít khi diễn ra các cuộc họp giữa khách hàng với ban giám đốc của Snapchat được tổ chức, cho dù đó là Imran [Imran Khan, giám đốc chiến lược của Snapchat] hay Evan”, một giám đốc điều hành của một trong những công ty quảng cáo lớn nhất nói. Với Facebook và Twitter, các đối tác lớn có thể yêu cầu họp bất cứ lúc nào họ muốn, đó là sự khác biệt mà Snapchat không làm được.
Snapchat từ chối bình luận thêm bất cứ điều gì về lời phản bác này, nhưng họ đã lập tức thông báo với các đối tác truyền thông rằng họ đang có kế hoạch cải thiện mục tiêu và thước đo lường hiệu quả quảng cáo và hứa sẽ đưa cách tiếp cận thực tế hơn với khách hàng. Vào tháng 2, Snapchat đã thỏa thuận cho phép Viacom bán quảng cáo thay mặt cho Snapchat. Carrie Seifer, chủ tịch phụ trách kỹ thuật số của tập đoàn Starcom MediaVest, cho biết: “Snapchat đã đi được một nửa trong quá trình phát triển của họ”.
Bây giờ, chúng ta cũng đã đi được kha khá khi nhìn lại quãng đường mà cách Snapchat xây dựng đế chế của mình. Có một sự thật là các công ty quảng cáo giờ đây không có nhiều lựa chọn tốt để tiếp cận những người xem dưới 30 tuổi. Khán giả của CBS, NBC và ABC đều có độ tuổi trung bình ở tuổi 50. Các mạng cáp như CNN và Fox News thậm chí còn có tình trạng tồi tệ hơn, với lượng người xem trung bình đều ở khoảng xấp xỉ hoặc qua tuổi an sinh xã hội. Người xem trung bình của MTV ở độ tuổi 20, nhưng số lượng đã giảm trong những năm gần đây. Các marketer trở nên lo lắng hơn trước tình trạng này, và Spiegel và các cộng sự của ông đã tận dụng những lo lắng đó chuyển thành thời cơ giúp cho đế chế Snapchat có thể kiếm hàng trăm nghìn đô la nhờ việc giới thiệu một sản phẩm quảng cáo. Winkler của OMD đánh giá “Đây là một chiến lược hết sức khôn ngoan”.
Khi đại diện sale của Snapchat đi kêu gọi các nhà quảng cáo thì họ thường dành nhiều thời gian hơn để thuyết phục các đội ngũ creative hơn là với người mua phương tiện truyền thông trong một công ty agency, David Gaines, giám đốc kế hoạch của Maxus Global, một agency mua phương tiện truyền thông thú nhận : Thành thật mà nói tôi đã không hề hiểu họ nói gì trong hơn nửa thời gian của cuộc thảo luận “, anh nói về khoá tập huấn của Snapchat mà anh đã tham dự. Nhưng Gaines nhanh chóng nói rằng anh vẫn tin tưởng vào Snapchat, bởi vì Snapchat cung cấp cơ hội làm ra các quảng cáo phù hợp để xem trên điện thoại chứ không phải sản xuất ra quảng cáo truyền hình thu nhỏ. “Các nhà sản xuất kỹ thuật số sẽ đến với chúng tôi và nói, “Wow, chúng tôi đã xem video quảng cáo trên Snapchat tuần này, và họ dạy cho chúng tôi những điều mà chúng tôi thậm chí không biết về công việc của mình”, anh nói.
Vào tháng 12, Khan đã đến Chicago để gặp các giám đốc điều hành chi nhánh Gatorade của PepsiCo. Anh đã đề xuất một sự hợp tác với họ trong việc sử dụng một sản phẩm quảng cáo mới lấy cảm hứng từ những lense (ống kính) tự sướng kì lạ. Kết quả là một bộ lọc video cho phép người dùng trong hai ngày gửi các clip có vẻ như ai đó đã đổ một thùng cam Gatorade lên đầu. Cả Snapchat và Gatorade đều không đưa ra giá, nhưng các báo cáo đã cho thấy chi phí được bỏ ra từ 450.000 đến 750.000 USD một ngày. Các đoạn video đó được theo dõi hơn 160 triệu lần. Kenny Mitchell, nhà quản lý marketing mới của Gatorade nói: “Chúng tôi nghĩ rằng đó là một sự hợp tác tuyệt vời”, anh hy vọng sẽ có cơ hội làm việc nhiều hơn với Snapchat trong năm tới.
DJ Khaled cũng mong muốn hợp tác nhiều hơn với Snapchat. Vào tháng 11, anh trở thành một trong những chủ sở hữu đầu tiên của một tài khoản Stories chính thức, được thiết kế để làm cho người mới làm quen với Snapchat dễ dàng hơn để tìm người nổi tiếng. Thay vì có một dấu màu xanh, như trên Facebook và Twitter đề đánh dấu bên cạnh tên của mình, những người nổi tiếng trên Snapchat có riêng hẳn một biểu tượng độc đáo bên cạnh tên của họ. Khaled, đương nhiên cũng có một biểu tượng như vậy. Gần đây anh cũng đã giới thiệu với Spiegel một số ý tưởng sử dụng Snapchat để giới thiệu về thị trường âm nhạc, một lĩnh vực mà Snapchat vẫn còn gặp nhiều khó khăn.
Bây giờ, Khaled đã có hợp đồng với Cîroc và Apple Music, cũng như cửa hàng quần áo trực tuyến của mình, nơi bạn có thể mua áo thun có hình “biểu tượng” của Khaled” và những đôi dép tông in “Bless” ở chân trái và “Up” bên phải.Anh tự hào mà chia sẻ: “Khi bạn thành công, tiền tự khắc đến với bạn”,”Bạn không phải theo đuổi tiền”.
Nhưng mọi thứ sẽ nhanh rơi vào quên lãng khi có quá nhiều nhân vật có sức ảnh hưởng lớn hay những người nổi tiếng khác xuất hiện. Mọi thứ trên Snapchat ngày hôm nay sẽ biến mất vào ngày mai nên Khaled đôi khi chỉ lưu lại các bài viết hay nhất của mình. “Tôi không giữ lại tất cả các bài post”, anh chia sẻ. “Chỉ những bài có ý nghĩa nhất thôi”.
Nguồn: Saga.vn
Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Segio Zyman
