Brand essence và con đường đến linh hồn thương hiệu

By Le Na 30/07/2021 12:00

Nếu mỗi con người đều có riêng cho mình một phẩm chất nhất định, thì mỗi thương hiệu cũng có riêng cho mình một bản sắc tương thích. Brand Essence có thể chính là cảm giác vui sướng, mỗi khi khách hàng có cơ hội sở hữu và sử dụng sản phẩm đến từ thương hiệu mà họ yêu thích.

Brand Essence là gì?

Brand Essence là triết lý vận hành doanh nghiệp và đồng thời là một lời tuyên thệ trong xây dựng thương hiệu. Triết lý vận hành là một khái niệm trung tâm, cùng với ba yếu tố vệ tinh xoay quanh gồm có tính cách, định vị và đặc tính thương hiệu.

Gần như mọi doanh nghiệp đều có cùng một nỗi băn khoăn. Đó là làm thế nào để thương hiệu của mình trở nên nổi bật nhằm chiếm ưu thế giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt. Brand Essence chính là lời giải mà Vũ muốn gửi gắm đến tất cả mọi người thông qua bài viết này.

Trong đó 3 yếu tố vệ tinh nhằm định hình triết lý vận hành có thể kể đến như sau:

Tính cách thương hiệu: những tính từ mà thương hiệu muốn xây dựng và khách hàng dùng để xác định thương hiệu.
Định vị thương hiệu: những giải pháp nhằm chiếm lĩnh nhận thức của khách hàng.
Đặc tính thương hiệu: bản chất riêng giúp phân biệt các thương hiệu khác nhau.

“Bản chất của việc xây dựng thương hiệu là bất cứ khi nào mọi người được nghe về thương hiệu của bạn, họ đều cảm thấy hết sức ấn tượng và ngay lập tức bị thuyết phục – dù bạn còn chưa có cơ hội gặp gỡ với họ” – Michael Ellsberg tác giả người Mỹ nổi tiếng với cuốn sách Giáo Dục Triệu Phú (2011).

Bức tranh làm nên khái niệm Brand Essence

Triết lý vận hành thương hiệu (Brand Essence) là khái niệm trung tâm, ảnh hưởng hầu hết tới quỹ đạo của các hoạt động thương hiệu. Kết hợp tất cả những định nghĩa này, chúng tôi gọi đó là Brand DNA.

Không ít nhà lãnh đạo rất tự tin với chất lượng sản phẩm của mình. Một số khác luôn tin rằng cảm xúc từ phía khách hàng chính là chìa khóa làm nên sự lớn mạnh. Trong khi đó khái niệm Brand Essence ra đời với mục đích đảm bảo thương hiệu luôn phát triển dựa trên sự kết hợp của cả lý tính lẫn cảm xúc. Đó là lý do vì sao Brand Essence được thể hiện qua ba yếu tố vệ tinh bao gồm Tính cách, Định vị và Đặc tính thương hiệu.

Brand Personality (Tính cách thương hiệu)

Người xưa thường nói “chén chung sóng còn khua” thì chuyện trong nhà xảy ra xung đột cũng là lẽ thường tình. May mắn là tính cách thương hiệu không khó đoán và phức tạp như tính cách con người chúng ta. Dẫu vậy nó vẫn bao gồm những tính từ thường gặp trong đời sống thường ngày. Dựa vào đó khách hàng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm cũng như mức độ tín nhiệm thương hiệu – sau một thời gian đủ dài trải nghiệm và cùng đồng hành.

Tính cách thương hiệu gần như trái ngược hoàn toàn với đặc tính thương hiệu. Nếu đặc tính giúp thương hiệu tự làm mình trở nên nổi bật hơn giữa muôn trùng các đối thủ cạnh tranh, thì tính cách của thương hiệu lại là khái niệm đến từ hai phía gồm cả thương hiệu và người mua hàng.

Tính cách thương hiệu tạo điều kiện để doanh nghiệp kiểm soát khả năng lựa chọn khách hàng tiềm năng. Đồng thời giúp người tiêu dùng tự đánh giá xem đây có phải là thương hiệu hay sản phẩm mà mình đang tìm kiếm và sẵn sàng gắn bó hay không.

Brand Positioning (Định vị thương hiệu)

Yếu tố quan trọng không kém cấu thành nên Brand Essence kế tiếp chính là Brand Positioning. Định vị thương hiệu là quá trình để thương hiệu có được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng. Tương đối bao quát hơn tính cách thương hiệu, định vị thương hiệu có thể là bất cứ một tính từ hay danh từ bất kì. Sao cho mỗi khi gợi nhắc đến cụm từ đó, phần lớn khách hàng có thể ngay lập tức gọi tên một thương hiệu đã được định vị sẵn trong trí nhớ.

Lấy ví dụ về một định vị thương hiệu sẵn có trên thị trường. Coca Cola nguyên thuỷ ra đời với mục đích sử dụng như một liều thuốc giảm đau. Mãi đến khi chàng nhân viên quán bar tại Atlanta pha nhầm soda với dung dịch syrup Coca Cola, thay vì nước lọc theo đúng chỉ dẫn của quán thì loại hỗn hợp màu hổ phách này mới trở thành một món uống.

Năm 1891, Asa Candler – người có quen biết với vị dược sĩ là cha đẻ của Coca Cola đã dùng 2.300 USD để mua lại công thức và thành lập công ty chỉ một năm sau đó. Trải qua lịch sử hơn một thế kỷ hình thành và phát triển, hiếm có ai còn nhớ đến liều thuốc giảm đau được điều chế từ tinh dầu cây Kola ngày nào. Trong khi cả thế giới đều ngay lập tức gọi tên Coca Cola, mỗi khi được hỏi về sản phẩm nước ngọt có gas ưa thích của bản thân.

Brand Attributes (Đặc tính thương hiệu)

Nếu tính cách thương hiệu là những gì người tiêu dùng đánh giá về thương hiệu hay sản phẩm. Trong khi định vị thương hiệu là giải pháp giúp thương hiệu chiếm lĩnh vị thế trong tâm thức khách hàng. Vậy đặc tính thương hiệu đóng vai trò gì trong các yếu tố vệ tinh xung quanh triết lý vận hành của thương hiệu và doanh nghiệp?

Khác với định vị thương hiệu, đặc tính thương hiệu lại là cách để người tiêu dùng định hình sản phẩm hay thương hiệu ở trong tâm trí. Một số brand attributes tiêu biểu có thể kể đến như sự uy tín, sự nhất quán hay khả năng thấu hiểu và giải quyết tốt các vấn đề của người dùng. Giữa muôn trùng áp lực đến từ các đối thủ cạnh tranh, brand attributes bảo vệ doanh nghiệp khỏi rủi ro bão hoà và đánh mất bản sắc thương hiệu.

Vì thế sẽ không quá hoang đường khi cho rằng, đặc tính thương hiệu là một trong những viên gạch quan trọng đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu.

Từ lý tưởng xây dựng đến triết lý vận hành thương hiệu

Bạn có thể mô tả về thương hiệu của mình chỉ với một từ duy nhất hay không? Theo nghiên cứu mỗi người sẽ có cơ hội tiếp xúc với hơn 5000 thông điệp quảng cáo khác nhau trong vòng 24 giờ. Bạn chỉ có khoảng 7 giây để thuyết phục người tiêu dùng rằng vì sao họ nên chọn thương hiệu hoặc sản phẩm của mình, hoặc họ sẽ có cơ hội tiếp cận và bị thuyết phục bởi các thông điệp kế tiếp.

Đó là lúc mà tác dụng của Brand Essence cho thấy được tính hiệu quả của nó. Từ bộ dữ liệu xây dựng thương hiệu ban đầu bao gồm sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi. Người xây dựng thương hiệu phải chọn lọc và đúc kết lại để cho ra đời một khái niệm ngắn gọn, hay thậm chí là một từ duy nhất để định hình triết lý vận hành.

Ví như câu chuyện đến từ Starbucks. Họ luôn trung thành với lý tưởng xây dựng thương hiệu rằng, “Starbucks chính là khoảnh khắc mà bạn có thể tạm thời quên đi cuộc sống nhạt nhẽo thường ngày, bị xoay vần giữa vòng xoáy gia đình và công việc để tự thưởng cho bản thân những giờ phút thảnh thơi.” Và cũng từ lý tưởng sâu sắc đó, họ đi đến quyết định chọn Khoảnh Khắc – Moments làm brand essence cho riêng mình. Hay một số điển hình khác cũng đi theo định hướng tương tự như Simplicity (Apple), Speed (Intel), Prestige (Rolex),…

Nhầm lẫn giữa triết lý vận hành thương hiệu (Brand Essence) với Brand Platform

Brand platform chứa đựng tất cả nền tảng xây dựng và quản trị thương hiệu.

Brand Platform không còn là một khái niệm quá xa lạ trong xây dựng thương hiệu. Vấn đề nằm ở chỗ không phải ai cũng đều hiểu hết được giá trị của brand platform. Thậm chí không ít người sử dụng khái niệm này một cách vội vàng và nhầm lẫn trầm trọng khi gộp ba khái niệm dưới đây là một:

Brand essence: Triết lý vận hành thương hiệu (Bản tuyên thệ trung tâm)
Brand direction: Lý tưởng xây dựng thương hiệu (Tầm nhìn, sứ mênh, giá trị cốt lõi, Văn hoá doanh nghiệp)
Brand platform: Nền tảng xây dựng thương hiệu (Chứa đựng tất cả các khái niệm.

Doanh nghiệp có đang làm đúng với sứ mệnh ban đầu không? Thương hiệu có mang lại những giá trị cốt lõi như đúng cam kết không? Đó mới chính là những giá trị đích thực mà brand platform đang không ngừng duy trì và củng cố ở trên thị trường.

Tips: Brand Platform không phải là một khái niệm xa vời, nhưng để thấu hiểu và ứng dụng cụm từ này lại là một câu chuyện khác mà Vũ sẽ chia sẻ đến tất cả mọi người ở một bài viết chi tiết hơn.

3 bài học về Brand Essence

Brand Essence của Volvo đó chính là “An toàn”.

VOLVO – Safety

Bạn có thể kể tên bao nhiêu thương hiệu xe đang tham gia cuộc đua về tính năng an toàn? Không chỉ BMW, Benz, Volvo hay một loạt các thương hiệu châu Âu, mà ngay cả cái tên nổi tiếng về sự bảo thủ tại thị trường Việt Nam là Toyota cũng đã bắt đầu nhảy vào trận chiến. Nhưng theo bạn đâu mới là thương hiệu có thể mạnh dạn tuyên bố rằng: “Chúng tôi sẽ không để bất cứ ai phải qua đời hay gặp tai nạn nghiêm trọng một khi đã ngồi lên xe.”

Nếu trong đầu bạn ngay lập tức liên tưởng đến thương hiệu xe đến từ Thuỵ Điển thì xin chúc mừng, vì câu nói này từ lâu đã trở thành “statement” trong quá trình xây dựng thương hiệu của Volvo.

Nhìn lại những năm 50 của thế kỷ trước khi phần lớn nhân loại vẫn chưa hề biết đến khái niệm “dây đai an toàn”. Volvo đã âm thầm nghiên cứu và cho ra đời công nghệ dây đai an toàn 3 điểm – thứ mà cho đến nay vẫn đang được sử dụng cho hầu hết thiết kế xe có mặt trên thị trường.

Năm 2012 NCAP công nhận rằng Volvo V40 là mẫu xe an toàn nhất mà họ từng đánh giá. Chỉ một năm sau, Volvo áp dụng công nghệ tự động phát hiện vật cản và phanh xe chủ động trên toàn bộ các mẫu xe của mình – điều chỉ mới xuất hiện trên dòng cao cấp của những hãng xe khác trong vài năm gần đây.

An toàn đối với Volvo mà nói đã không chỉ dừng lại ở mức Brand Essence, safety thậm chí đã trở thành nỗi ám ảnh và là điều mà đội ngũ của Volvo sẵn sàng đánh đổi với bất cứ thứ gì. Giống như Jony Ive trong những năm cuối cùng dẫn dắt bộ phận thiết kế công nghiệp của Apple đã luôn bị ám ảnh bởi độ mỏng của sản phẩm, ông sẵn sàng loại bỏ cổng sạc huyền thoại Magsafe và cơ chế bàn phím cắt chéo truyền thống trên Macbook để phục vụ cho mục tiêu đó.

BMW – Sheer Driving Pleasure

Audi, Mercedes Benz và BMW là ba thương hiệu xe sang danh tiếng đến từ nước Đức. Trong khi Audi và Mercedes Benz chạy đua về thiết kế cùng những công nghệ an toàn, thì BMW như “một mình một cõi” về trải nghiệm của người cầm lái. Xây dựng bản sắc tạo ra niềm vui khi lái xe chính là tôn chỉ của BMW. Brand Essence mà BMW đang sở hữu chính là cảm giác khi bạn chi tiền để sở hữu một sản phẩm, và nó mang lại cho bạn sự phấn khích và chính xác tuyệt đối trong quá trình vận hành.

ADIDAS – Impossible Is Nothing

Nói đến Adidas là chúng ta đang bàn về nhà sản xuất quần áo và dụng cụ thể thao lớn nhất châu Âu, lớn thứ hai thế giới và là đối trọng xứng đáng suốt nhiều năm liền của Nike.

Impossible Is Nothing – Brand Essance của Adidas giống như một lời tuyên thệ của các vận động viên nói riêng và các cá nhân đam mê rèn luyện thể thao nói chung. Không bao giờ ngừng lại, không bao giờ bỏ cuộc, vượt qua giới hạn của chính bản thân mới là vinh quang lớn nhất mà Adidas muốn khách hàng của mình hướng tới. Thay vì bất cứ một thành tích hay danh hiệu sáo rỗng nào đó rồi cũng sẽ chìm vào quên lãng theo thời gian.