Allbirds thu phục trời Âu và cả Trung Quốc bằng chiến lược “nhập gia tùy tục”
Allbirds thu phục trời Âu và cả Trung Quốc bằng chiến lược “nhập gia tùy tục”. Thị trường Trung Quốc xưa nay nổi tiếng hấp dẫn nhưng khó gần. Kinh tế suy thoái, nhiều công ty nước ngoài càng ra sức đầu tư và bày tỏ ham muốn phát triển tại thị trường có tốc độ tăng trưởng nhanh và lượng người tiêu dùng đông như quốc gia này. Thế nhưng, để làm ăn tại một thị trường béo bở như Đại lục không phải là điều dễ dàng, thậm chí còn là một thách thức khét tiếng đối với bất kỳ thương hiệu lừng lẫy nào. Trong bối cảnh đó, D2C Allbirds nổi lên như một cái tên đã thành công chinh phục cả trời Âu lẫn thị trường lớn nhất Á Đông là Trung Quốc – một điều mà ít ai có thể làm được. Vậy bí quyết của Allbirds là gì? Bài viết dưới đây sẽ lột tả cách mà thương hiệu giày dép của Châu Âu đã hiện thực hóa giấc mơ của nó.
Allbirds là gì?
Thương hiệu giày dép bền vững với môi trường Allbirds là một thương hiệu đầy tiếng tăm ở Châu Âu và được biết đến là một trong những thương hiệu đột phá, sử dụng phương thức tiếp thị D2C – trực tiếp đến người tiêu dùng, thay vì các phương thức tiếp thị truyền thống khác. Allbirds thu hút người hâm mộ nhờ những đôi giày len đầy phong cách và thân thiện với môi trường, cùng chiến lược marketing dựa trên thông điệp cốt lõi “đôi giày thoải mái nhất trên thế giới”.
Kể từ khi ra mắt với dòng sản phẩm duy nhất là Wool Runners vào năm 2016 đến nay, Allbirds đã xây dựng thương hiệu của mình dựa trên cam kết kiên định về chất lượng và tính bền vững và trở thành một trong những công ty giày phát triển nhanh nhất trên thế giới, với mức định giá 1,4 tỷ đô la vào tháng 10 năm 2018. Những đôi giày thể thao của hãng đã nhanh chóng được hàng loạt ngôi sao hạng A và doanh nhân ở Thung lũng Silicon săn đón. Không chỉ thế, thương hiệu còn thu hút được nhà đầu tư nức tiếng là diễn viên Hollywood Leonardo DiCaprio cũng như hàng loạt người ủng hộ là những ngôi sao nổi tiếng khác.
Đây được xem là một phần quan trọng trong chiêu thức bán hàng được mệnh danh là “sự sang trọng ẩn danh” do phương pháp bán hàng trực tiếp đến người dùng (D2C) đem lại. Phương pháp này giúp Allbirds loại bỏ một lượng lớn nhân viên bán hàng và thay vào đó sử dụng phương pháp tiếp cận trực tiếp để hình thành phong cách của thương hiệu trong làng thời trang.
Vào năm 2019, Allbirds bắt đầu hành trình của mình tại Trung Quốc – một quốc gia mà nhu cầu mua sắm hàng xa xỉ nước ngoài vẫn luôn rất cao. Nhưng cũng giống như nhiều thương hiệu nổi tiếng khác, dù đang phát triển với tốc độ nhanh chóng và có danh tiếng cao ở phương Tây, nhưng Allbirds vẫn phải nỗ lực rất nhiều để có thể thâm nhập được vào thị trường Trung Quốc, nơi tập hợp những yếu tố như giá trị văn hóa, sự ưu tiên và kênh phân phối thương mại điện tử rất khác biệt.
Allbirds đã xoay sở như thế nào để thích nghi với Trung Quốc – đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch COVID-19 bùng phát – và chiến lược này có thể để lại bài học gì cho các thương hiệu đang muốn đạt được điều tương tự, hãy cùng tìm hiểu trong phần còn lại của bài viết dưới đây.
Từ bỏ D2C để hợp tác với Alibaba
Không có gì phải nghi ngờ khi nói mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) của Allbirds đã mang đến cho thương hiệu này sự thành công vô cùng lớn ở phương Tây. Chính nhờ vào sự kết nối trực tiếp đến người tiêu dùng mà Allbirds có thể tìm hiểu và khai thác insights của khách hàng một cách đơn giản hơn, qua đó lên phương án hành động phù hợp dựa trên những phản hồi mà họ nhận được. Bản thân co-founder của Allbirds là Joey Zwillinger cũng chia sẻ rằng, mô hình kinh doanh này đã giúp họ tiết kiệm được một khoản tiền kha khá, vốn dĩ được dùng để trả cho những doanh nghiệp bán lẻ thứ ba giúp họ phân phối hàng hóa tới tay người tiêu dùng. Nhờ thế mà người tiêu dùng có thể mua hàng trực tiếp từ thương hiệu, với chất lượng đảm bảo và giá cả vô cùng phải chăng, thậm chí còn rẻ hơn những gì mà người tiêu dùng kỳ vọng, còn phía thương hiệu thì cũng sẽ thu được trực tiếp toàn bộ lợi nhuận mà không phải mất đi chi phí trung gian hay tiền hoa hồng cho bên thứ ba nào, từ đó tận dụng lợi nhuận thu được để đầu tư vào sản xuất giày và những cải tiến khác.
Tuy nhiên, việc ra mắt tại Trung Quốc với tư cách là một thương hiệu lâu đời ở nước ngoài đã khiến cho Allbirds phải thay đổi phương thức hoạt động thông thường của mình. Người tiêu dùng Trung Quốc không có thói quen mua hàng trực tiếp trên các website của thương hiệu, vậy nên, lượng truy cập vào các website này cũng rất ít. Họ thường tương tác nhiều hơn trên các siêu ứng dụng như Wechat, tìm hiểu và nghiên cứu về các mặt hàng của thương hiệu trên các diễn đàn và bài đánh giá trực tuyến, và cuối cùng là mua hàng trên các trang thương mại điện tử như Alibaba (chủ sở hữu của Tmall) và JD.com hay Pinduoduo.
Sau khi nghiên cứu một loạt những hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng Trung Quốc và nhận thấy được sự khác biệt giữa 2 thị trường, các nhà lãnh đạo Allbirds đã nhanh chóng nhận ra rằng, đây không phải là nơi mà họ có thể áp dụng cùng một chiến lược đã được tung ra ở thị trường phương Tây, dù cho nó đã đem lại cho họ thành công như thế nào. Trên thực tế, các thương hiệu nước ngoài khi đến với Trung Quốc đều cần phải thuê một đội ngũ bản xứ riêng để làm việc cho họ, cùng với đó là một production house và một agency trong nước, để giúp họ điều hướng thị trường và tránh làm người tiêu dùng xa lánh vì những cách tiếp cận không quen thuộc. Việc có một đối tác thương mại để xử lý các vấn đề thuộc logistics cũng là một lợi thế lớn khác.
Đối với Allbirds, điều này có nghĩa là họ phải từ bỏ quyền kiểm soát đối với mô hình phân phối mà họ đã thành công ở phương Tây để hợp tác với sàn thương mại điện tử Tmall của Alibaba để bán sản phẩm của mình. Chiến lược này đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc giúp Allbirds vượt qua rào cản nhận diện thương hiệu trong những ngày đầu tiên đặt chân đến nơi đây, ở một thị trường mà danh tiếng của họ hoàn toàn bằng không.
Trong quá khứ, Allbirds đã từng được nhiều người biết đến vì vụ việc tranh cãi với Amazon khi gã khổng lồ thương mại điện tử này đã đăng bán một đôi giày giảm giá trông rất giống với Allbirds ‘Wool Runners trên sàn của họ và Allbirds đã tỏ ra tức giận đến nỗi họ gần như không muốn bán sản phẩm của mình trên sàn thương mại điện tử này trong tương lai. Thế nhưng, mối quan hệ của Allbirds với Alibaba lại hoàn toàn khác, nếu không muốn nói là khá thân thiết. Erick Haskell, người đứng đầu thương vụ mở rộng thị trường của Allbirds sang Trung Quốc, đồng thời là Chủ tịch toàn cầu của tập đoàn lúc đó, đã chia sẻ với tờ Footwear News rằng:
“… Tmall cho phép chúng tôi được quyền linh hoạt trong việc kiểm soát trải nghiệm thương hiệu, giáo dục người tiêu dùng và để sản phẩm hiển thị theo cách mà [chúng tôi mong muốn].”
Tmall thậm chí đã hỗ trợ Allbirds mở các cửa hàng mặt tiền ở Trung Quốc. Thay vì định vị mình như một trang web thương mại điện tử, Tmall tự coi mình là một công ty công nghệ tập trung vào việc “giúp các thương hiệu xây dựng doanh nghiệp của họ, trên cả nền tảng online lẫn offline”, đồng thời cung cấp một số giải pháp công nghệ có thể giúp thúc đẩy khách hàng đến mua hàng tại các cửa hàng thực. Trong sáu tháng đầu tiên hợp tác với Tmall, Allbirds đã có thể mở bốn cửa hàng theo mô hình “brick-and-mortar” ở Trung Quốc, lần lượt ở các thành phố lớn là Thượng Hải, Bắc Kinh, Quảng Châu và Thành Đô.
Education và Storytelling
Allbirds đã gây dựng rất thành công hình tượng của mình ở phương Tây là một thương hiệu ‘làm mọi thứ khác biệt‘, với cam kết về chất lượng và sự thoải mái cũng như phong cách và tính bền vững với môi trường, đồng thời là một thương hiệu luôn lắng nghe mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng.
Tính bền vững của thương hiệu nói riêng đã thu hút sự chú ý lớn của người tiêu dùng phương Tây trong bối cảnh ý thức của người dân về môi trường ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, ít ai biết được trên thực tế vào thời điểm khi Allbirds mới thành lập, các nhà sáng lập đã cố tình không muốn người dùng chú ý đến các đặc tính bền vững của thương hiệu, một phần vì hầu hết các sản phẩm bền vững trên thế giới đều bị cho là có chất lượng kém hơn, và một phần cũng là vì họ không muốn người dùng hiểu lầm rằng họ đang cố tình sử dụng tính bền vững như một chiêu trò PR và marketing cho sản phẩm của họ.
Tuy nhiên, điều này đã thay đổi khi Allbirds dần tìm được chỗ đứng vững chãi hơn trên thị trường và xu hướng mua sắm bền vững bắt đầu phát triển lên thành một phong trào có ý nghĩa trên thế giới. Các nhà lãnh đạo của Allbirds đã nhanh chóng nhận ra rằng họ cần phải nhấn mạnh hơn nữa tính bền vững của thương hiệu cũng như coi trọng việc sử dụng các vật liệu tự nhiên trong quá trình sản xuất sản phẩm, đồng thời đẩy mạnh quảng bá các slogan như “Làm Từ Thiên Nhiên, Cho Thiên Nhiên” (“Made From Nature, For Nature”). Bên cạnh đó, Allbirds còn tung ra dòng sản phẩm với những cái tên như Tree Dasher, một loại giày chạy bộ làm từ cây bạch đàn và bọt mía nhãn hiệu của công ty.
Allbirds đã bắt đầu nhấn mạnh nhiều hơn vào đặc tính bền vững của thương hiệu và các vật liệu tự nhiên dùng để sản xuất ra những chiếc giày nổi bật của mình khi phong trào mua sắm bền vững ngày càng gia tăng (Ảnh: allbirds.co.uk)
Nhưng đó là câu chuyện thành công của Allbirds ở phương Tây. Tại Trung Quốc, mọi thứ diễn ra hoàn toàn khác. Người dùng Trung Quốc không mấy quan tâm đến các sản phẩm bền vững. Việc Allbirds tập trung vào coi trọng sự tinh gọn và tối giản trong thiết thiết kế – vốn đã gây được tiếng vang lớn ở thị trường phương Tây – cũng chẳng hợp với thị hiếu của người dùng nơi đây. Điều này khiến Allbirds buộc phải tìm kiếm những cách khác để truyền đạt đặc tính thương hiệu ở một quốc gia mà họ chưa có bất kỳ danh tiếng nào.
Lần đầu tiên tham gia ngày hội mua sắm 11.11 hay còn gọi là Ngày Độc thân lớn của Trung Quốc, Allbirds đã rất ngạc nhiên khi phát hiện ra rằng ngày này không chỉ đơn giản là ngày giảm giá các sản phẩm. Chia sẻ với tờ Quartz, Erick Haskell nói rằng thương hiệu đã tận dụng Ngày Độc thân năm 2019 “như một công cụ để educate người tiêu dùng biết Allbirds là ai”. Họ kể câu chuyện đằng sau những thiết kế và chất liệu tạo nên mỗi chiếc giày này là gì. Đồng thời, giải thích rằng những chiếc giày len của họ đều được đan ở cùng một nhà máy chuyên sản xuất vải len cho các thương hiệu cao cấp ở Ý. Chi tiết này đã tạo ra một sự chấn động lớn và thay đổi hoàn toàn cách nhìn của người tiêu dùng Trung Quốc đối với Allbirds. Có thể nói, sự kỳ công, tỉ mỉ và chất lượng hàng đầu mới là thứ tạo ra sức nặng và tầm ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng Trung Quốc, chứ không phải là những thiết kế tối giản.
Sẵn sàng ghi nhận những ý kiến đóng góp từ người tiêu dùng
Một điều không thay đổi trong cách tiếp cận của Allbirds dù là ở phương Tây hay phương Đông đó là mong muốn được nhận những ý kiến đóng góp, phản hồi của người tiêu dùng và hành động dựa trên ý kiến đóng góp phản hồi đó. Ở phương Tây, Allbirds rất coi trọng “vòng phản hồi” mà họ nhận được từ khách hàng thông qua mô hình bán hàng trực tiếp (D2C) đến người tiêu dùng. Nhờ những phản hồi này mà trong 3 năm từ năm 2016 đến năm 2019, họ đã thực hiện được hơn 25 thay đổi đối với dòng sản phẩm đầu tiên Wool Runner của họ – vốn dĩ ban đầu chỉ dựa trên mối quan tâm và trải nghiệm của khách hàng để sản xuất và thiết kế.
Tại Trung Quốc, mặc dù không áp dụng mô hình D2C, nhưng Allbirds vẫn giữ nguyên cam kết lắng nghe ý kiến từ người tiêu dùng, sử dụng dữ liệu từ Tmall cũng như phản hồi của người tiêu dùng trên nền tảng này để đưa ra những thay đổi về thiết kế và cảm xúc của người dùng khi trải nghiệm sản phẩm, cũng như hoạt động marketing cho nó.
Ví dụ: như Haskell đã giải thích trong một buổi phỏng vấn video với tạp chí Alizila, trong hoạt động marketing của mình trên hầu hết các quốc gia còn lại trên thế giới, Allbirds đã tập trung hình ảnh sản phẩm của mình vào chính những chiếc giày. Tuy nhiên, tại Trung Quốc, với việc sử dụng Tmall, thương hiệu này đã biết được rằng người tiêu dùng nơi đây muốn xem “toàn bộ diện mạo – họ muốn xem kiểu dáng của những đôi giày và cách chúng kết hợp với quần áo. Vì vậy, chúng tôi đã nhận được bài học từ sớm và ngay lập tức thực hiện một vài thay đổi trên trang web của mình.”
Allbirds nói về việc mở rộng thị trường sang Trung Quốc và lý do thị trường này là chìa khóa cho mục tiêu trở thành “thương hiệu được yêu thích trên toàn cầu”. (Bài viết này ban đầu được xuất bản trên Alizila, trang web tin tức của Tập đoàn Alibaba)
Sáu tháng sau khi ra mắt tại Trung Quốc, Allbirds cũng đã thực hiện một cuộc khảo sát toàn diện về quan điểm của người tiêu dùng Trung Quốc đối với thương hiệu của mình, điều này cho phép công ty hiểu được người tiêu dùng Trung Quốc đang dành lời khen tốt nhất cho những phần nào trong thông điệp và sản phẩm của họ. Chia sẻ với Alizila, Haskell cho biết:
“Những gì chúng tôi nghe được nhiều nhất từ người tiêu dùng đó là họ coi giày của chúng tôi như một công nghệ mới, một sự đổi mới… Đó là một khoảnh khắc vô cùng ý nghĩa đối với chúng tôi khi đang phải hoạt động tại một thị trường đầy cạnh tranh như Trung Quốc, và chúng tôi nhận ra rằng khi nói chuyện với người tiêu dùng Trung Quốc về Allbirds, chúng tôi phải khiến họ thực sự định vị chúng tôi là một công ty sáng tạo.”
Bài học từ Trung Quốc trong cuộc khủng hoảng Covid-19
Không giống như ở phương Tây, Allbirds ra mắt như một thương hiệu bản địa kỹ thuật số (digital native – thương hiệu dành cho những người sinh ra trong thời đại kỹ thuật số và lớn lên cùng với công nghệ mới này) trước khi mạo hiểm vào lĩnh vực bán lẻ truyền thống, tại Trung Quốc, Allbirds hướng đến là một thương hiệu đa kênh.
Tuy nhiên, khi Allbirds bắt đầu tìm được cảm giác và trải qua thời kỳ phát triển mạnh mẽ hậu Lễ Độc Thân 11/11/2019, họ lại gặp phải những tác động tiêu cực của đại dịch COVID-19, buộc thương hiệu phải thay đổi cách ứng phó với người tiêu dùng đồng thời đảm bảo việc bảo vệ sức khỏe cho nhân viên. Hầu hết nhân viên tại các cửa hàng bán lẻ của họ đều chuyển sang hỗ trợ bán hàng trên sàn thương mại điện tử Tmall, nhưng Allbirds không dừng lại ở đó, họ còn nghĩ ra một cách thú vị khác để kết nối khách hàng đang ở nhà với nhân viên của họ, nhằm tận dụng chuyên môn của các nhân viên bán hàng để tư vấn cho người dùng thông qua các cuộc trò chuyện video – một sáng kiến cũng được nhiều nhà bán lẻ ở phương Tây áp dụng, chẳng hạn như thương hiệu cao cấp Sana Jardin, thương hiệu nước hoa The Fragrance Shop và Dixons Carphone.
“Chúng tôi đã sử dụng nhiều công nghệ khác nhau, bao gồm cả công nghệ của Alibaba, vì vậy khi người tiêu dùng hỏi những câu hỏi như “Tôi nên kết hợp giày Allbirds này với trang phuc hay phụ kiện nào? thì bộ phận chăm sóc khách hàng của chúng tôi sẽ tự động đặt ta câu hỏi rằng, liệu khách hàng có đang muốn được trò chuyện với ai đó trong cửa hàng qua video call để được tư vấn sâu hơn không và sau đó sẽ gợi ý cho họ về dịch vụ này. Trong các cuộc video call, người tiêu dùng sẽ được thấy nhân viên của chúng tôi phối đồ như thế nào khi đi giày Allbirds và những cách phối đồ khác nhau khi đi những chiếc giày có màu sắc khác nhau”, Haskell chia sẻ với Alizila vào tháng 4 năm 2020.
“Có thể đây không phải là một sự lựa chọn tốt khi COVID-19 chưa bùng phát, vì lúc ấy vẫn còn quá nhiều người ghé thăm các cửa hàng. Nhưng giờ đây, khi lệnh phong tỏa được áp đặt, chúng tôi đang phải cố gắng tìm ra cách hoạt động để duy trì tính năng này cho đến khi các cửa hàng được phép mở cửa trở lại.”
Cuộc khủng hoảng Covid-19 đầu tiên ở Trung Quốc cũng đã để lại cho Allbirds nhiều bài học về việc nên ứng phó ra sao với sự bùng phát của đại dịch sau đó ở phương Tây, đặc biệt là trên quan điểm đạo đức và nhân văn. Cụ thể, trong quãng thời gian đỉnh dịch ở Trung Quốc, Allbirds đã chứng kiến một trường hợp người tiêu dùng mua giày của thương hiệu để dành tặng cho những nhân viên y tế tuyến đầu ở Vũ Hán, với mong muốn những người y bác sĩ ở đây có thể đi một đôi giày thoải mái khi họ phải đứng hàng giờ liền để chữa bệnh cho các bệnh nhân. Lấy cảm hứng từ điều này, Allbirds đã quyết định vận chuyển thêm hàng loạt đôi giày đến một bệnh viện ở Vũ Hán để giúp đỡ các y bác sĩ ở đó.
Sau đó, khi cuộc khủng hoảng bắt đầu ảnh hưởng nghiêm trọng đến Mỹ, Allbirds đã khởi động chương trình tặng giày trị giá 500.000 USD cho nhân viên y tế Mỹ, sau đó lại lặp lại nghĩa cử này với các Bệnh viện đa khoa ở Anh. Sau khi nhận được những đề xuất từ khách hàng trên mạng xã hội, thương hiệu đã mở rộng chương trình này thành chương trình “Mua một tặng một”, tức là, mỗi khi khách hàng mua một đôi giày Allbirds thì các nhân viên ở tuyến đầu cũng sẽ được tặng một đôi giày.
Haskell cho biết: “Tại thời điểm này, cộng đồng của chúng tôi đã giúp chúng tôi tăng số tiền quyên góp lên gấp đôi giá trị ban đầu, giúp cho chương trình quyên góp giày cho các nhân viên y tế trên toàn cầu đã đạt hơn 1 triệu đô la.”
Ông cũng nhấn mạnh rằng người tiêu dùng Trung Quốc đang dành sự quan tâm nhiều hơn vào sức khỏe, thể trạng và thể chất của họ sau sự bùng phát của đại dịch Covid-19, điều này chắc chắn sẽ định hình cách tiếp cận của Allbirds đối với các thông điệp truyền thông của thương hiệu tại Trung Quốc trong tương lai.
Việc ra mắt ở Trung Quốc, đặc biệt là đối với các thương hiệu mới nổi, sử dụng mô hình kinh doanh D2C như Allbirds, thường được coi là một phép thử cho một thương hiệu và khả năng vươn ra toàn cầu của thương hiệu đó. Rõ ràng, thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới mang đến cho họ một cơ hội lớn nhưng kèm theo đó cũng là rất nhiều thách thức. Việc ra mắt ở Trung Quốc với tư cách là một thương hiệu ở nước ngoài cũng dễ dàng hơn đáng kể so với trước đây nhờ những thay đổi trong các quy định về thuế và thương mại điện tử toàn cầu cũng như khả năng hợp tác với các nền tảng lớn như Tmall và WeChat, những diễn đàn không chỉ dành cho mua sắm trực tuyến mà còn giải trí, truyền thông và giao tiếp.
Phát biểu tại Hội nghị của Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia 2020 về Tầm nhìn: Triển lãm lớn của Bán lẻ vào tháng 1 năm 2020, Haskell nói rằng tầm quan trọng của thị trường Trung Quốc là đem lại bài học quan trọng cho Allbirds, đồng thời nhấn mạnh rằng thương hiệu sẽ tiếp tục mở rộng thị trường hơn nữa sang Đông Á bằng cách mở một cửa hàng tại Nhật Bản không lâu sau khi ra mắt tại Trung Quốc. Ông nói: “Từ trước đến nay, không một nhà bán lẻ phương Tây nào gia nhập vào thị trường Nhật Bản sau khi chỉ mới có mặt tại Trung Quốc vỏn vẹn 9 tháng.”
Tuy nhiên, các thương hiệu phương Tây khi ra mắt tại Trung Quốc cũng cần phải cam kết nhiều yếu tố. Như đã nhắc đến ở trên, với Allbirds, một sản phẩm đã được thiết kế, thử nghiệm cẩn thận và tạo được tiếng vang ở các thị trường phương Tây có thể sẽ phải đối mặt với sự đón nhận hoàn toàn khác ở Trung Quốc, điều đó có nghĩa là các thương hiệu phải xây dựng được một chiến lược tiếp thị và sản phẩm hoàn toàn khác cho Trung Quốc ngay từ thời điểm đầu đặt chân đến, mà không được phép đặt ra bất kỳ giả định và tự cho là đúng. Họ cũng sẽ phải đối mặt với những đối thủ khác nhau tại thị trường Trung Quốc so với những đối thủ mà họ đã quen ở phương Tây – những đối thủ có thể là doanh nghiệp trong nước và có hiểu biết sâu rộng hơn nhiều về thị trường nội địa của họ cũng như cách điều hướng thị trường, cách để có chỗ đứng vững chắc hơn.
Một lần nữa Allbirds cũng đã chứng minh rằng, việc lắng nghe và hành động theo phản hồi của người tiêu dùng là rất quan trọng. Đồng thời, việc sử dụng các công cụ đặc trưng theo ý của thương hiệu để kể một câu chuyện thương hiệu sẽ giúp tạo ra kết nối sâu sắc hơn với người tiêu dùng Trung Quốc và thuyết phục họ mua hàng từ thương hiệu của bạn thay vì một thương hiệu nào khác mà họ đã quen thuộc hơn. Thực tế chứng minh, các công ty chỉ làm nửa vời, cố gắng ra mắt tại Trung Quốc mà không cam kết xây dựng chiến lược và cách tiếp cận phù hợp với thị trường này, đã có xu hướng thất bại – ngay cả khi họ có tầm ảnh hưởng và nguồn lực của Amazon.
Việc ra mắt thành công ở Trung Quốc có thể sẽ khiến các thương hiệu phương Tây đối mặt với những thách thức lớn hơn, nhưng đồng thời cũng sẽ giúp họ gặt hái được những thành công khi vinh dự được góp mặt trong một thị trường tiêu dùng rộng lớn và đang bùng nổ. Ngược lại, nếu ra mắt không thành công thì tổn thất nhận được cũng rất lớn, không bị loại khỏi khu vực trong một quãng thời gian nhất định thì cũng gặp phải những rào cản danh tiếng lớn, ảnh hưởng đến việc quay trở lại thị trường và tái thâm nhập lần hai. Vậy nên, điều quan trọng và cốt lõi là ở đây là các thương hiệu phải biết lập kế hoạch, nghiên cứu và giữ cho tư duy cởi mở – đó sẽ là những chìa khóa giúp các thương hiệu vượt qua thách thức này. Nó cũng cho bạn biết bạn đang làm gì và thích ứng linh hoạt với mọi tình huống phát sinh có thể xảy ra.
Ngoài ra, điều quan trọng mà các thương hiệu phải chắc chắn đó là họ cần có một thị trường khách hàng nhất định ở Trung Quốc trước khi đưa ra quyết định lấn sân vào miếng bánh béo bở này. Bởi bản thân Allbirds cũng chỉ quyết định mở rộng thị trường sang Trung Quốc sau khi họ nhận thấy rằng, có một lượng lớn khách hàng ở Trung Quốc đã mua hàng của họ thông qua trang thương mại điện tử của thương hiệu, và du khách Trung Quốc khi sang Mỹ cũng đã ghé thăm các cửa hàng Allbirds ở nơi đây. Thương hiệu cũng tin rằng, việc tồn tại những giá trị đồng điệu giữa hai nền thị trường, ví dụ như mối quan tâm đến hành tinh xanh hay mong muốn được đi một đôi giày thoải mái,… sẽ giúp cho quá trình thâm nhập diễn ra dễ dàng hơn, dù cho nó không phải là toàn bộ câu chuyện.
Nhưng có thể thấy, sau khi Allbirds vượt qua một năm đầy biến động là năm 2020, với doanh số thương mại điện tử vào năm 2020 cao hơn gấp đôi so với năm 2019, cùng với việc Trung Quốc đang trên đà trở thành thị trường hàng đầu ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương, xếp trên cả Nhật Bản và Hàn Quốc, thì đây rõ ràng là một canh bạc đang thành công của Allbirds, sau rất nhiều nỗ lực mà họ đã thực hiện.
Nguồn: MarketingAI
Có thể bạn quan tâm: Nuốt Cá Lớn – Bí quyết giúp thương hiệu thách thức đối đầu với thương hiệu dẫn đầu – Adam Morgan
