Những chiếc máy ảnh cùng những cuộn phim của Kodak được nhiều người đánh giá cao cả về chất lượng lẫn giá cả, đem lại cho công ty vị thế “ông hoàng” trong suốt một thời gian dài. Tuy nhiên, việc chậm chạp thay đổi so với thị hiếu khách hàng cùng sự lên ngôi của những chiếc điện thoại thông minh đã đặt dấu chấm hết cho Kodak.

Được thành lập từ cách đây hơn một trăm năm bởi nhà kinh doanh George Eastman, mục tiêu của Kodak là thay đổi cách mọi người chụp ảnh. Cái tên Kodak và biểu tượng của công ty xuất phát từ niềm đam mê đặc biệt của ông chủ với chữ K, vốn được George Eastman mô tả là chữ cái “mạnh mẽ và sắc sảo”. Cái tên Kodak tuy đơn giản, ngắn gọn nhưng gây được hứng thú và ghi dấu ấn đậm nét trong lòng công chúng.

Nhà sáng lập mong muốn những khách hàng của mình đều có thể chụp được nhiều khoảnh khắc tuyệt vời thông qua các sản phẩm của hãng. Tuy nhiên, sản phẩm thực sự mà Kodak hướng tới là phim và ảnh in mà không phải là những chiếc máy chụp hình. Thông qua chiến lược dao cạo và lưỡi lam (razor and blade) – mô hình mà một mặt hàng được bán với giá thấp (hoặc thậm chí được tặng miễn phí) nhằm mục đích tăng doanh số của các loại sản phẩm đi kèm. Hãng bán những chiếc máy ảnh của mình với giá tương đối thấp, nhưng kiếm được lợi nhuận lớn từ sản xuất phim và in ảnh.

Năm 1888, Kodak đưa ra thị trường chiếc máy ảnh đầu tiên của mình tại Hoa Kỳ. Đó là một chiếc máy ảnh hình hộp bọc da với ống kính hình tròn và một nút bấm bên hông để chụp ảnh. Chiếc máy ảnh được phát minh bởi George Eastman được bán với giá 25USD trở nên vô cùng phổ biến tại nước Mỹ lúc bấy giờ. Nhờ mức giá hợp lý cùng thiết kế thân thiện, dễ sử dụng, đây được coi là một trong những phát minh quan trọng nhất của ngành nhiếp ảnh, đặc biệt đối với những người không chuyên.

Chiếc máy ảnh đầu tiên của Kodak năm 1888 – Ảnh: Pinterest

Với phát minh này, Kodak đã triển khai chiến lược của mình một cách hoàn hảo. Một chiếc máy ảnh có thể chụp được khoảng 100 bức ảnh; sau khi chụp hết, người dùng có thể gửi lại chiếc máy ảnh cho nhà sản xuất Eastman Kodak với giá 10USD để được thay thế cuộn phim mới cùng âm bản của những bức ảnh họ đã chụp trước đó. Điều này giúp cho doanh số bán phim và in ảnh của hãng tăng đột biến sau khi chiếc máy ảnh này được ra mắt.

Kodak tiếp tục triển khai chiến lược dao cạo và lưỡi lam nhiều năm sau đó với những chiếc máy ảnh khác của mình và đưa công ty lên một tầm cao mới. Tới năm 1935, họ đã giới thiệu Kodachrome, loại phim màu đầu tiên được thử nghiệm và sử dụng thành công cho cả quay phim và chụp ảnh tĩnh. Nhờ phát minh này của Kodak mà một lần nữa toàn bộ ngành công nghiệp chụp ảnh thay đổi. Những bức ảnh màu được chụp trong giai đoạn chiến tranh thế giới thứ 2 là tư liệu vô cùng quý giá cho thế hệ sau này, và nó không thể thực hiện được nếu thiếu công cụ tuyệt vời tới từ Kodak.

Phim màu Kodachrome thực sự đã thay đổi hoàn toàn ngành nhiếp ảnh trong nhiều năm – Ảnh: Kodak

Tới năm 1962, lần đầu tiên doanh thu của Kodak vượt mức 1 tỷ USD; 1 năm sau, họ tiếp tục cho ra đời chiếc máy ảnh Kodak Instamatic với nhiều tính năng vượt trội và hỗ trợ tối đa cho những người chụp ảnh nghiệp dư. Chỉ trong vòng 7 năm kể từ khi ra mắt, Kodak đã bán được tới 50 triệu chiếc máy ảnh Kodak Instamatic. Năm 1972, doanh thu trên toàn cầu của Kodak đạt 3 tỷ USD. Năm 1976, họ gần như thống trị toàn bộ thị trường phim và máy chụp ảnh với 85% thị phần bán máy ảnh và 90% thị phần bán phim, gần như không có một đối thủ nào có khả năng cạnh tranh với Kodak trong giai đoạn này.

Máy ảnh Instamatic của Kodak – Ảnh: Ebay

Năm 1975, kỹ sư Steve Sasson của Kodak đã đưa ra một phát minh thay đổi hoàn toàn ngành chụp ảnh – đó là máy ảnh kỹ thuật số; đây là lần thứ ba một phát minh của hãng có ảnh hưởng rất lớn đến tương lai của ngành. Tuy nhiên, thay vì tập trung phát triển công nghệ mới, hãng lại bỏ qua nó vì cho rằng hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ – phim và ảnh sẽ chịu nhiều ảnh hưởng tiêu cực. Do vậy, hãng vẫn tiếp tục phát triển các sản phẩm truyền thống của mình và hoàn toàn bỏ qua sự phát triển của công nghệ, dù rằng họ chính là những người phát minh ra nó. Trong những năm tiếp theo, Kodak vẫn sống tốt với chính sách của mình: năm 1981, doanh thu của hãng lần đầu tiên vượt mức 10 tỷ USD.

Tuy nhiên kể từ năm 1980, ngành công nghiệp nhiếp ảnh bắt đầu chuyển dịch sang kỹ thuật số; doanh số bán phim và máy ảnh chụp phim bắt đầu giảm dần. Với việc quá thống trị ở thị trường phim và máy ảnh, Kodak gần như không quan tâm đến việc cạnh tranh từ các đối thủ. Đồng thời các giám đốc điều hành Kodak vẫn bảo lưu quan điểm và cho rằng máy ảnh kỹ thuật số sẽ không có khả năng thay thế máy ảnh phim, trong bối cảnh phần lớn khách hàng vẫn còn quá lạ lẫm với công nghệ mới.

Chậm chạp trong việc chuyển đổi, nhưng sự chậm chạp trong việc tận dụng cơ hội khiến mảng kinh doanh thế mạnh của hãng bị Fujifilm đe doạ. Sau khi bỏ lỡ cơ hội trở thành nhà tài trợ phim chụp ảnh cho Olympic Los Angeles 1984 vào tay của Fujifilm, Kodak đã để cho đối thủ của mình trở nên nổi tiếng hơn tại thị trường chủ đạo là Hoa Kỳ.

Fujifilm, với mức giá bán sản phẩm thấp hơn tới 20% và chất lượng tương đối tốt, cùng màn quảng bá không thể ấn tượng hơn tại Olympic đã lấy đi một lượng khách hàng không hề nhỏ của Kodak. Chỉ trong 7 năm (từ 1990 đến 1997), Fujifilm đã gia tăng thị phần tại Mỹ từ 10% lên 17%. Kết quả tài chính của Kodak đến ngày 31/12/1997 cho thấy doanh thu của công ty giảm từ 15,97 tỷ USD một năm trước đó xuống còn 14,36 tỷ USD; thị phần của hãng cũng giảm từ 80,1% xuống còn 74,7% tại Hoa Kỳ.

Sau cùng, Kodak cũng tập trung vào mảng máy ảnh kỹ thuật số, nhưng không từ bỏ mảng kinh doanh về phim dù rằng số lượng sản phẩm này bán ra ngày một giảm. Vào thời điểm đầu những năm 2000, máy ảnh kỹ thuật số không còn là điều gì đó quá xa lạ với Sony là công ty đi đầu.

Năm 2001, Kodak giữ vị trí thứ 2 về doanh số bán máy ảnh kỹ thuật số của Hoa Kỳ (sau Sony) nhưng lỗ tới 60USD trên mỗi chiếc máy ảnh được bán ra. Mảng kinh doanh phim, vốn là thế mạnh của Kodak, sụt giảm 18% doanh thu so với cùng kỳ năm trước; cùng với đó, những mâu thuẫn nội bộ giữa bộ phận máy ảnh chụp phim và máy ảnh kỹ thuật số cũng làm cho công ty suy yếu.

Lợi thế về giá của Kodak sau cùng lại trở thành yếu điểm của họ, khi các đối thủ tới từ Châu Á với nhân công và nguyên vật liệu giá rẻ tung ra các máy ảnh kỹ thuật số có mức giá bán thấp hơn nhiều. Điều này khiến thị phần của Kodak tại Mỹ giảm gần một nửa chỉ trong 2 năm tiếp theo, từ mức 27% chỉ còn 15%. Tới năm 2010, thị phần của Kodak chỉ còn 7%, đứng sau Sony, Canon Nikon và hàng loạt hãng sản xuất máy ảnh khác. Năm 2009, Kodak dừng sản xuất loại phim đã làm nên thương hiệu của họ, Kodachrome.

Doanh số và số lượng máy ảnh bán ra của Kodak sụt giảm mạnh kể từ năm 2007 – Ảnh: Techcrunch

Chưa dừng lại tại đây, việc camera trên các loại điện thoại thông minh ngày một được nâng cấp khiến số lượng người dùng máy ảnh bắt đầu giảm dần. Tất cả những công ty sản xuất máy ảnh đều chịu ảnh hưởng nặng nề. Điều này khiến Kodak chuyển hướng kinh doanh sang các loại máy in ảnh gia đình, máy in phun thương mại tốc độ cao, mực in và bao bì. Ban đầu, việc chuyển đổi của họ diễn ra tương đối hiệu quả, tuy nhiên dần dần, việc khách hàng ưu chuộng lưu giữ những hình ảnh trên các thiết bị nhớ, mạng xã hội (điển hình là Instagram) khiến cho công ty không duy trì được các mảng kinh doanh này lâu dài, điển hình là việc họ phải rút khỏi thị trường máy in phun tiêu dùng vào tháng 9/2012.

Ảnh hưởng của điện thoại di động đến doanh số bán máy ảnh – Ảnh: Lumen Learning

Đầu năm 2012, Kodak nhận được cảnh báo từ Sở giao dịch chứng khoán New York (NYSE) thông báo rằng giá đóng cửa trung bình cổ phiếu của công ty đã ở mức dưới 1USD trong 30 ngày liên tiếp; và nếu không tăng được mức giá đóng cửa lên trên 1USD trong 6 tháng tới, họ sẽ bị huỷ niêm yết. Ngày 3/1/2012, cổ phiếu của Kodak dừng lại ở mức 76 cent; so với mức 90USD của năm 1997, đây là một sự sụt giảm khủng khiếp. 16 ngày sau đó, hãng nộp đơn xin bảo hộ phá sản, huỷ niêm yết trên NYSE, đồng thời nhận được khoản tín dụng trị giá 950 triệu USD trong 18 tháng từ Citigroup để có thể tiếp tục hoạt động.

Dù vậy, chỉ 2 năm sau, Kodak thông báo rằng họ đã tái cơ cấu thành công và tránh được việc phá sản; hãng đã tái cơ cấu để trở thành một công ty công nghệ tập trung vào lĩnh vực hình ảnh cho doanh nghiệp.

Cho tới nay, Kodak vẫn tiếp tục hoạt động trên các lĩnh vực Hệ thống in, Hệ thống máy in phun doanh nghiệp, In và bao bì 3D, Phần mềm và giải pháp, Phim máy ảnh. Năm 2016, hãng cho ra mắt dòng máy quay phim Super 8 tại CES. Đặc biệt trong năm 2018, hãng đã sản xuất trở lại phim máy ảnh Ektachrome dùng cho các dòng máy ảnh chụp phim. Dù vậy, tính đến năm 2019, doanh thu của Kodak chỉ đạt 1,2 tỷ USD, tức chỉ 1/10 so với doanh thu của họ năm 1981.

Camera Super8 của Kodak – Ảnh: Toms Guide

Sau cùng, Kodak vẫn không thể lấy lại được vị thế độc tôn như những năm 80 của thế kỷ trước. Việc chậm trễ trong chuyển đổi sang máy ảnh kỹ thuật số và phương thức lưu trữ hình ảnh cũng như sự phát triển quá mạnh mẽ của điện thoại thông minh đã làm cho họ từ một vị vua của ngành nhiếp ảnh trở thành một công ty với những mảng kinh doanh không thực sự liên quan đến những gì đã làm nên thương hiệu của mình. Dù vậy, không thể phủ nhận rằng, những phát minh của Kodak thực sự đã làm thay đổi quan niệm và đưa việc chụp ảnh đến với nhiều người hơn, đặt nền móng cho sự phát triển của rất nhiều công nghệ tính tới thời điểm hiện tại.

Nguồn: Phạm Tiến Đạt – CafeF 

Tìm hiểu thêm: Bộ sách Xây dựng thương hiệu hàng đầu – Bí quyết chinh phục trái tim khách hàng

ĐẶT MUA