Bài học từ thất bại marketing lớn nhất của Coca-Cola
Thất bại Marketing lớn nhất của Coca-Cola (Coke) dạy cho chúng ta một bài học quan trọng trong cuộc sống.
Đó là sinh nhật lần thứ 8 của tôi. Toàn thể gia đình được mời đến ăn mừng – ông bà, cô, chú, anh chị em họ. Nhà tôi hoạt động hết công suất trong những dịp đặc biệt đó. Người lớn sẽ ngồi và trò chuyện trong bàn ăn còn bọn trẻ chúng tôi ngồi trên sàn nhà thành một vòng tròn lớn. Bữa tiệc này là tiệc tự phục vụ. Pizza Hut và KFC. Năm nào cũng vậy nhưng tôi rất thích vì chúng tôi hiếm khi được ăn pizza hay gà rán. Đó là một trong những lý do tại sao sau gần 30 năm, tôi vẫn yêu Pizza Hut và KFC. Bất cứ khi nào tôi đặt hàng từ một trong hai tiệm này, tôi luôn nhớ đến bữa tiệc sinh nhật lần thứ 8 của mình.
Bạn sẽ luôn mãi nhớ những khoảnh khắc hạnh phúc. Tôi không phải lúc nào cũng nhớ mình đã làm gì trong những bữa tiệc đó, nhưng tôi luôn nhớ những món ăn. Những ký ức và nỗi nhớ tràn ngập trong tôi mỗi khi đến Pizza Hut hay KFC chính là lý do tại sao New Coke hoàn toàn là một thảm họa đối với Coca-Cola.
Từ một loại nước chứa “nồng độ cồn mạnh được chào mời như một phương pháp chữa trị hầu hết các bệnh” đã trở thành một trong những loại nước ngọt mang tính biểu tượng nhất trên thế giới. Khi nghĩ đến thức uống giải khát cổ điển, bạn luôn nghĩ đến Coke. Coca-Cola từng sở hữu phần lớn thị phần trên thị trường cola. Nhưng vào cuối những năm 1970, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Coke, Pepsi, đã bắt kịp họ.
Pepsi đã triển khai một chiến dịch marketing huyền thoại vào năm 1975, tiếp tục kéo dài đến những năm 80. Chiến dịch mang tên: Thử thách Pepsi. Mọi người được yêu cầu bịt mắt làm một bài kiểm tra vị giác, họ sẽ nếm thử hai cốc cola, một cốc chứa đầy Coke và cốc kia có Pepsi. Một tỷ lệ lớn những người thử nghiệm thích Pepsi ngay từ ngụm đầu tiên. Khi Coca-Cola thực hiện Thử thách Pepsi của riêng mình, họ đã bị sốc khi nhận thấy kết quả tương tự.
Coca-Cola quyết không phục. Họ tin chắc rằng mọi người thích hương vị của Pepsi hơn Coke, do đó, công ty đã quyết định cải biến lại Coke.
Năm 1985, New Coke ra đời… và chết trong một vụ tai nạn nảy lửa mà không ai có thể đoán trước được. Họ đã thử nghiệm với khoảng 200.000 người tại thị trường Mỹ và Canada và hầu hết đều thích hương vị của New Coke hơn Pepsi và thậm chí thích hơn cả Classic Coke.
Thay vì bán New Coke và Classic Coke cạnh nhau, các giám đốc điều hành đã quyết định ngừng cung cấp Classic Coke và không bán sản phẩm này nữa.
Những người uống coca đã rất tức giận
Khi Goizueta và Keough ăn mừng và nâng ly chúc mừng nhau với New Coke trên tay, cổ phiếu của Coca-Cola đã giảm xuống còn PepsiCo thì lại tăng. Coca-Cola đã nhận được hàng nghìn cuộc gọi và thư từ giận dữ, có thời điểm họ nhận được 8.000 cuộc điện thoại mỗi ngày.
Một tín đồ của Coke cho hay: “Tôi nghĩ nếu bạn đốt lá cờ treo trước sân nhà tôi, còn đỡ khó chịu hơn là cảm giác này.” Tại các cuộc biểu tình như “Những người uống Cola cũ của Mỹ”, người tiêu dùng đã đổ chai New Coke xuống cống rãnh thoát nước. Một người tiêu dùng ở Seattle thậm chí đã đệ đơn kiện công ty buộc họ phải cung cấp đồ uống cũ “.
Đây là lý do tại sao New Coke không thành công
Mọi người thực sự thích New Coke, thậm chí họ chọn nó trong các cuộc thử nghiệm hương vị. Nhưng khi nghiên cứu và phát triển New Coke, Coca-Cola đã quên hỏi một câu hỏi quan trọng:
“Bạn sẽ cảm thấy thế nào nếu New Coke thay thế sản phẩm cổ điển?”
Coca-Cola đã đánh giá thấp sức mạnh của truyền thống và lòng trung thành của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thể đã không bác bỏ ý tưởng khi được hỏi, nhưng có những lý do tâm lý sâu sắc khiến họ thích mua sản phẩm này hơn. Nó không chỉ đơn giản là các tính năng hoặc hương vị mà là lòng trung thành.
Việc thay đổi công thức của Coke đã hủy hoại đi mọi thứ mà Coke đang đại diện – truyền thống, các cuộc họp mặt gia đình và thậm chí cả văn hóa Mỹ. Gia đình tôi luôn thích 7-Up và Ginger Ale (đồ uống không cồn từ gừng) nhưng bữa tiệc nào cũng phải có Coke trên bàn. Coca-Cola đã đánh giá thấp sức mạnh của ký ức và sự kết nối cảm xúc mà Coke có được đối với người tiêu dùng. Coca-Cola không hiểu lý do gì khiến mọi người mua Coke và Pepsi. Họ đã sai lầm khi cho rằng mọi người đổ xô mua Pepsi vì hương vị. Nhưng con người là một cá thể phức tạp hơn thế.
Những người yêu Coke sẽ không bao giờ (hoặc rất ít) chuyển sang dùng Pepsi chỉ vì hương vị của nó. Khi mọi người nhìn thấy Coke trên kệ của các cửa hàng tạp hóa, họ như được quay trở lại thời thơ ấu. Đó là những gì mọi người muốn khi mua hàng.
Cuối cùng, họ đã rút New Coke ra khỏi thị trường và thay thế tất cả bằng loại Classic Coke mà mọi người yêu mến ngay từ cái nhìn đầu tiên.
Nếu Coke đặt những câu hỏi đúng ngay từ đầu, họ đã không phải chi hàng triệu USD để tái sáng tạo và phải chịu một thảm họa marketing lớn. Nếu họ đặt đúng câu hỏi, Coca-Cola sẽ biết rằng Coke đã là phiên bản tốt nhất rồi.
Nguồn: Cafebiz
Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Segio Zyman
