Làm thế nào để marketing giỏi? Đừng bao giờ ngừng tư duy về tương lai!
Có thể với các nhà tôn giáo học thần bí, mục tiêu của họ là hoàn toàn sống với hiện tại, nhưng một người làm marketing thì luôn phải lên kế hoạch cho những gì họ sẽ làm vào ngày mai.
(*) Bài viết được trích từ sách “Marketing giỏi phải kiếm được tiền“ – Sergio Zyman (Đặt sách tại đây)
Để bắt mọi người suy nghĩ một cách thực tế về tương lai của ngày mai là rất khó. Hiện tại thì rất thú vị, và còn mơ mộng về tương lai thì lại rất vui. Nhưng khi thực sự bắt tay vào đối diện với thực chất của vấn đề thì ngày mai sẽ là không hề dễ dàng.
Một phần, đó là vì tương lai dường như không thể đoán trước. Và tất nhiên, đúng là bạn không thể biết trước được ngày mai sẽ ra sao. Nhưng cũng đúng nếu bạn bắt tay vào làm, bạn có thể có một số những gợi ý đầu vào.
1. Tạo ra tương lai
Bạn phải luôn suy nghĩ và lên kế hoạch cho tương lai, bởi vì nếu bạn không làm, khi nó đến bạn sẽ không có sự chuẩn bị, và tương lai sẽ nhấn chìm bạn.
Trong quyển sách “Marketing giỏi phải kiếm được tiền”, tác giả Sergio Zyman có đề cập đến chuyện này.
Thế vận hội là sự kiện thể thao thu hút lượng khách đông đảo. Đó là lý do mà các hãng nước đồng ý tài trợ cho nó. Coke cũng không ngoại lệ. Khi mà nhiều người trong công ty tham gia vào việc lên kế hoạch cho buổi khai mạc thì mối quan tâm của Sergio đó là việc kinh doanh sau này sẽ ra sao: “Một khi cơn sốt Thế vận hội và quảng cáo dồn dập qua đi, chúng tôi sẽ phải làm gì tiếp theo? Công ty Coca-Cola phải làm thế nào để duy trì và phát triển công việc kinh doanh của mình mà không cần cú hích từ các môn thi đấu? Làm thế nào chúng tôi tận dụng đà phấn khích về Coke và Thế vận hội cho các cơ hội kinh doanh vào năm tới?”
Tại Coke, một số quốc gia đã lên kế hoạch kinh doanh sau Thế vận hội, còn những quốc gia khác thậm chí họ còn không nghĩ về điều đó. Bạn có đoán được những gì đã xảy ra không? Những người đã lên kế hoạch thì tiếp tục bán hàng rất tốt, trong khi những người không có kế hoạch bán hàng thì lại đi vào sụp đổ.
Điều xảy ra với sản phẩm của bạn trên thị trường ngày hôm nay chắc chắn là do kết quả của công việc mà bạn đã chuẩn bị như thế nào vào ngày hôm qua, hay trong tháng trước, hay trong năm trước.
2. Thay đổi tạo ra thêm thay đổi
Tiêu thụ, định nghĩa, tái định nghĩa và tự đổi mới là bản chất của sự tăng trưởng.
Hãy nghĩ về cách Starbucks thay đổi thị trường cà phê bằng cách tái định nghĩa lại công dụng của nó hay cách các nhà sản xuất máy tính cá nhân đang tìm ra nhiều công dụng khác nhau để mọi người sử dụng máy tính cá nhân.
Bạn nên nỗ lực làm những gì mà Arm & Hammer đã làm với baking soda bằng cách đưa ra một sản phẩm và nói, “Này, bạn biết chúng tôi là ai đấy. Bạn biết đó là một sản phẩm tốt và bạn nghĩ rằng bạn biết tất cả các công dụng của baking soda. Đây là hơn hai trăm cách sử dụng cho sản phẩm này. Hãy đặt một hộp baking soda đã mở trong tủ lạnh. Nó sẽ nhắc bạn nên sử dụng nó trong khi bạn đang nướng thứ gì đó, và ngoài ra nó còn có công dụng khử mùi tủ lạnh giúp bạn, vì vậy bạn cần phải vứt đi sau 30 ngày”.
Cuộc chơi là liên tục thay đổi định nghĩa về những gì bạn đang làm, để đối thủ cạnh tranh của bạn liên tục tụt lại phía sau.
Hầu hết mọi người đều sợ phá vỡ các nguyên tắc, vì vậy bạn phải khuyến khích mọi người thử thách và thay đổi những điều đã khiến họ thành công ngay từ đầu. Nếu bạn không làm điều này, bạn có thể cá rằng ai đó sẽ nhảy vào và sẵn long làm cho bất cứ điều gì bạn làm trước đó trở nên lỗi thời. Với hành động này, họ sẽ nắm bắt được và đi trước bạn.
Bạn phải nhớ rằng mỗi lần bạn thay đổi, bạn đang tạo ra các điều kiện đòi hỏi bạn thay đổi lần nữa. Người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm của bạn nếu bạn đem đến cho họ những lý do.
Nhưng một khi họ đã mua hàng vì những lý do mà hôm nay bạn đưa cho cho họ, về bản chất, bạn sẽ tạo ra một người tiêu dùng mới.
3. Tư duy bắt đầu bằng con số 0
“Tôi không tin vào cái gọi là lực quán tính. Tôi biết từ quan điểm vật lý thuần túy, câu nói đó không có ý nghĩa, bởi vì quán tính được coi là một lực giúp bạn chuyển động, nhưng trong marketing, thực tế là bạn liên tục cần phải làm điều gì đó tạo ra lực đẩy quán tính.” – Tác giả Sergio Zyman nói trong cuốn “Marketing giỏi phải kiếm được tiền”.
Để vượt lên trên tất cả mọi người, bạn sẽ cần đẩy mạnh lực quán tính đó bằng lực đẩy lớn. Bạn liên tục cần một dòng chảy mạnh mẽ và ổn định của những ý tưởng marketing mới cùng với các lý do tại sao người tiêu dùng nên mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.
Đã bao giờ bạn nhìn vào thông tin về hành vi của người tiêu dung, về đội ngũ bán hang, cũng như những phản ứng của đối thủ và tự nhủ rằng: “Nếu tôi chỉ mới bước chân vào thị trường này thì sẽ phải làm sao?” chưa?
Nếu bạn có một hãng hàng không hoàn toàn mới, và bạn đã từng làm cho American Airlines, bạn sẽ cho ra mắt hãng hàng không mới này như thế nào với những nguồn lực sẵn có như một đội máy bay lớn, mạng lưới phân phối lớn, sở hữu một khối lượng lớn khách hàng và một chương trình bay thường xuyên?
Nếu bạn ở vị thế của Procter & Gamble và bạn đang chi phối ngành kinh doanh chất tẩy rửa, chất tẩy rửa nào sẽ là loại bạn muốn giới thiệu để làm nên sự lỗi thời của thương hiệu đối thủ? Bạn sẽ làm cho thương hiệu của đối thủ trở nên lỗi thời bằng cách nào?
Khi bạn nghĩ về mọi thứ bằng cách thức này, bạn sẽ tìm thấy những cách mới để đi tới tương lai và tạo ra các sản phẩm mới và môi trường mới có lợi cho bạn và bất lợi cho đối thủ.
Thời điểm Bill Bradley – cựu thượng sĩ đến từ New Jersey nghĩ đến việc tranh cử tổng thống, một câu nói của ông đã truyền cảm hứng rất nhiều cho Sergio Zyman đó là “Tôi đã phải ra khỏi chính phủ để nhìn vào chính phủ. Tôi đã quan sát nó từ bên ngoài, và tôi thực sự là một người ngoài. Tôi đã ở trong chính phủ và đã ra ngoài, tôi hiểu chính xác những gì nó cần phải tiến hành trong tương lai”.
Sergio thích ý tưởng này và ông thực sự đã áp dụng nó khi làm kinh doanh. Sergio đã rời Coca-Cola vào năm 1986, đi ra ngoài và học được rất nhiều. Ông làm việc cho nhiều công ty khác nhau, và đã đi đến những nơi chưa bao giờ đến trước đây. Và dựa vào tư duy lại mọi thứ từ nền tảng là một con số 0, tạm thời ném đi tất cả mọi thứ mà mình đã biết.
Câu hỏi đặt ra là “Nếu tôi có thể thiết lập lại não mình về số 0, và tải nó với một tập hợp các thông tin mới dựa trên cơ sở những gì đang có ở đây, và sau đó pha trộn thông tin đó với các chương trình hiện có mà tôi đã lưu trong bộ nhớ của tôi thì chuyện gì sẽ xảy ra? Lối suy nghĩ pha trộn này sẽ trông ra sao?”
Đó là một quá trình cho phép chúng ta quên đi những gì mà mình đã biết và buộc bản thân phải nhìn mọi thứ theo những cách mà chưa bao giờ làm.
Cách duy nhất để nắm giữ được tương lai là bạn phải thách thức và thay đổi bản thân một cách cơ bản. Bạn phải liên tục thách thức khái niệm của chính mình, thương hiệu của riêng mình, những ý tưởng của chính mình.
Có thể bạn quan tâm: Marketing giỏi phải kiếm được tiền – Cựu CEO Marketing Coca Cola Sergio Zyman
