Vượt lên cả giá trị sản phẩm lẫn chuỗi văn hoá thương hiệu, chiến lược phân phối của Apple đang cho thấy tầm quan trọng của nó, trên hành trình mang biểu tượng Táo Khuyết đến gần hơn với khách hàng trung thành.

Apple có xuất phát điểm là một công ty sản xuất máy tính cá nhân, nhưng lại được cả thế giới biết đến và ngưỡng mộ bởi những chiếc điện thoại thông minh và máy tính bảng.

Đến nỗi công ty có trụ sở tại thung lũng Silicon này đã tự mình làm mới nhiều khái niệm của làng công nghệ. Chẳng hạn như nhiều thiết bị máy tính bảng chạy Android và Windows ngày nay, cũng được gọi là “iPad” trong ngôn ngữ giao tiếp thường ngày. Tuy nhiên đó vẫn chưa phải là tất cả những yếu tố then chốt giúp Apple đến gần hơn với người tiêu dùng và hàng triệu khách hàng trung thành ở trên toàn thế giới.

Liên tiếp các sản phẩm mới đã được ra đời trong những năm đầu tiên của đế chế Tim Cook, từ đồng hồ thông minh Apple Watch, tai nghe không dây Airpods cho đến việc đa dạng hoá chuỗi sản phẩm iPhone hằng năm.

Apple không ngừng vươn lên theo cấp số nhân cả về doanh thu lẫn lợi nhuận gộp, để nhanh chóng trở thành công ty đầu tiên cán mốc trị giá vốn hoá lần lượt một nghìn tỉ USD, rồi hai nghìn tỉ USD chỉ sau đó 2 năm. Điều đáng nói là Táo Khuyết đã mất đến tận 43 năm để đạt đến cột mốc một nghìn tỉ USD. Nhưng chỉ mất thêm 24 tháng kế tiếp để nhân đôi con số đó.

Thống kê từ Counterpoint cho thấy, Apple đã thu về 2,3 tỉ USD chỉ trong quý III/2020 bằng việc bán Apple Watch. Chiếm gần một nửa doanh thu toàn cầu của tất cả các nhà sản xuất đồng hồ thông minh cộng lại.

Còn đối với dòng sản phẩm Airpods, trang thống kê này cũng dự đoán Apple sẽ sớm đạt mốc 72 triệu chiếc được bán ra khắp thế giới. Chiếm khoảng 31% thị phần tai nghe không dây trên phạm vi toàn cầu.

Đằng sau những thành công trong việc hoàn thiện hệ sinh thái sản phẩm không thể không kể đến chiến lược phân phối hiệu quả.

Chiến lược phân phối của Apple tại cửa hàng

Ngày 19/5/2001, Táo Khuyết chính thức mở cửa đón khách tại cửa hàng đầu tiên ở Tysons Corner thuộc bang Virginia, Hoa Kỳ. Trước đó gần một tuần, ngài Steve Jobs đã cùng với các cộng sự của mình tổ chức họp báo nhằm mục đích “nhá hàng” cho sự kiện cửa hàng Apple đầu tiên được mở cửa.

Thời điểm đó nhiều tên tuổi hàng đầu của giới công nghệ đều có chung một nhận định rằng những cửa hàng bán lẻ sẽ “giết chết” tầm ảnh hưởng của Apple lên những kênh bán hàng gián tiếp khác của họ, giống như CompUSA chẳng hạn.

Tuy nhiên chiến lược phân phối của Apple không lấy doanh thu và kết quả bán hàng làm thước đo đánh giá tính hiệu quả khi định hướng phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ.

Cũng như Steve Jobs, ông Millard Drexler – cựu Giám đốc Điều hành của GAP, người được Steve “thửa riêng” cho một vị trí trong hội đồng quản trị luôn tin rằng cửa hàng bán lẻ không đơn thuần là chiếc cần câu cơm cho doanh nghiệp hay thương hiệu. Quan trọng hơn thế, đó là một “điểm chạm thương hiệu” vô giá giúp xây dựng nhận thức tích cực từ phía người tiêu dùng.

Hình ảnh những sản phẩm bóng loáng lớp bọc nhựa bên ngoài, xếp phía trên các dãy kệ hàng khô khan đơn điệu đã bị gạt bỏ. Cửa hàng bán lẻ trong chiến lược phân phối của Apple trông giống như một nhà hát đúng nghĩa. Đích thân Steve Jobs đã chọn lựa chất liệu gỗ để sử dụng cho kệ hàng, cân nhắc chọn ra loại gạch dùng lát sàn cho hệ thống Apple Store.

Giống với câu nói của bản thân người đàn ông làm thay đổi thế giới theo đúng nghĩa đen: “Nếu bạn là một người thợ mộc giỏi, bạn sẽ không bao giờ sử dụng gỗ ván ép cho mặt lưng của chiếc tủ. Dù biết rằng phần bề mặt đó sẽ quay vào tường và chẳng ai nhìn đến nó, nhưng bạn vẫn sẽ sử dụng loại gỗ chất lượng nhất”.

Chiến lược phân phối của Apple thông qua kênh bán lẻ trực tiếp, đã biến cửa hàng thành một điểm hẹn hoàn hảo cho các tín đồ công nghệ nói chung và iFan nói riêng.

Tất cả mọi người không phân biệt giới tính, độ tuổi hay địa vị xã hội đều có thể tìm đến các cửa hàng của Apple. Dù bạn sẵn sàng xuống tiền để sở hữu ngay sản phẩm đắt đỏ bậc nhất, hoặc chỉ đơn thuần muốn trên tay bất cứ một sản phẩm nào trong mơ.

Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng mang đến cho bạn trải nghiệm dịch vụ hoàn hảo. Ngược lại, Apple cũng có toàn quyền chủ động trong việc kiểm soát trải nghiệm khách hàng.

Họ chỉ tuyển dụng những người có đầy đủ năng lực, kinh nghiệm và sự nhiệt huyết. Nâng cao tỉ lệ nhân viên trên mỗi nhóm 10 hoặc 100 khách hàng, để đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ và tư vấn cho người mua bằng tất cả năng lực chuyên môn sẵn có.

Theo thống kê từ FourWeekMBA, có đến 13,08% doanh thu của Apple là đến từ trải nghiệm dịch vụ. Đây là bằng chứng cho thành công không thể bàn cãi, trong chiến lược phân phối của Apple thông qua chuỗi cửa hàng bán lẻ.

Chiến lược phân phối của Apple qua nhiều kênh gián tiếp

Apple đã đưa vào hoạt động hơn 500 cửa hàng trên phạm vi toàn cầu. Trong đó, không ít địa điểm đã không còn dừng lại ở công năng của một cửa hàng bán lẻ, mà đã vượt lên để trở thành một điểm đến du lịch và khám phá hấp dẫn ở từng quốc gia sở tại.

Có thể kể đến một vài cửa hàng Apple nổi tiếng về kiến trúc như: cửa hàng Apple trên mặt nước ở Singapore, cửa hàng triệt tiêu gần như toàn bộ tiếng ồn tại khu Brooklyn New York, hay cửa hàng mang đậm dấu ấn hoài cổ tại một góc phố ở Bordeaux, Pháp.

Dù vậy có một sự thật không thể chối bỏ rằng, phần lớn doanh thu của nhà Táo Khuyết vẫn đang đến từ các kênh gián tiếp. Theo ghi nhận từ Global Marketing Professor, chỉ 21% doanh thu của Apple là đến từ chuỗi cửa hàng bán lẻ của họ.

Trong khi đó 79% doanh thu còn lại của Apple đến từ các đơn vị bán lẻ trung gian. Chẳng hạn như CompUSA, Walmart hay Best Buy.

Bên cạnh đó chiến lược phân phối của Apple qua gián tiếp còn hướng đến nhiều thị trường tiềm năng, trong đó có Việt Nam. Để phân hạng và uỷ quyền cung cấp nhiều sản phẩm cũng như dịch vụ đến từ thương hiệu Hoa Kỳ.

Chia sẻ với tờ Vietnamnet mới đây, ông Đoàn Văn Hiểu Em – CEO của Thế Giới Di Động cho biết: “Hiện nay Apple chia các quốc gia và vùng lãnh thổ thành ba mức thị trường tiềm năng. Trong đó mức 1 đương nhiên sẽ là Mỹ, Singapore hay Trung Quốc. Mức 2 có thể kể đến Thái Lan, còn Việt Nam thì đang ở mức 3”.

Dĩ nhiên Apple sẽ không bao giờ bỏ sót bất cứ thị trường tiềm năng nào cả. Chiến lược phân phối của Apple tại thị trường và các quốc gia như Việt Nam là phân hạng và uỷ quyền tuỳ theo năng lực đáp ứng của từng đối tác bán lẻ.

Phần lớn những thị trường được xếp vào nhóm tiềm năng mức 3, sẽ được Apple phân hạng thành 2 tiêu chuẩn phân phối khác nhau là AAR và APR.

Trong đó AAR là viết tắt của Apple Authorised Reseller – Đơn vị được uỷ quyền bởi Apple. Còn APR là viết tắt của Apple Premium Reseller – Đơn vị uỷ quyền cấp cao của Apple.

Chiến lược phân phối của Apple qua đơn vị uỷ quyền

Đơn vị được uỷ quyền bởi Apple có đầy đủ các quyền lợi và nghĩa vụ, trong việc cung cấp đến thị trường những sản phẩm phần mềm lẫn phần cứng chính hãng Apple.

Tiêu chí quan trọng nhất để một đơn vị bán lẻ được công nhận tiêu chuẩn AAR, chính là doanh số bán ra các sản phẩm chính hãng Apple hàng năm.

Bên cạnh đó, họ còn phải đáp ứng tốt nhiều tiêu chí khắt khe khác về vị trí cửa hàng, chất lượng nhân sự hay chất lượng của nền tảng kinh doanh trực tuyến.

Có thể kể tên một vài đơn vị bán lẻ “quen mặt” tại thị trường Việt Nam, từ lâu đã được chứng nhận đạt tiêu chuẩn AAR như CellphoneS, Di Động Việt, Minh Tuấn Mobile…

Chiến lược phân phối của Apple qua đơn vị uỷ quyền cấp cao

Trong khi đó, đơn vị uỷ quyền cấp cao của Apple được phép cung cấp đa dạng hơn cả về sản phẩm lẫn dịch vụ.

Mức giá niêm yết của từng sản phẩm cũng tỷ lệ thuận theo danh tiếng và độ uy tín của một đơn vị uỷ quyền cấp cao, mang đến doanh thu và lợi nhuận tốt hơn cho bản thân các đơn vị bán lẻ giành được tiêu chuẩn này.

Tất nhiên, những nhà bán lẻ cũng phải chấp nhận “hi sinh” nhiều hơn để trở thành đơn vị uỷ quyền cấp cao của Apple.

Apple được phép can thiệp vào cấu trúc và thiết kế không gian bán hàng, thậm chí còn tham gia trực tiếp vào quá trình tuyển chọn nhân sự. Với những tiêu chí sàng lọc cùng nhiều vòng phỏng vấn khắt khe hơn.

Tại Việt Nam đơn vị bán lẻ đầu tiên đạt đến tiêu chuẩn APR phải kể đến F-Studio, một phân nhánh quan trọng trong chiến lược kinh doanh và phân phối sản phẩm của FPT Shop.

Hay mới đây là trường hợp của TopZone – chuỗi bán lẻ đến từ Thế Giới Di Động đã ghi nhận doanh thu bình quân 3 tỉ đồng/ngày ở mỗi cửa hàng. Trong đó có cửa hàng còn ghi nhận báo cáo doanh thu lên đến 5 tỉ đồng/ngày, chỉ sau một tuần đi vào hoạt động.

Bên cạnh F-Studio hay TopZone, Việt Nam còn có một nhà bán lẻ cùng lúc đạt cả hai tiêu chuẩn phân phối từ Apple. Đó là cửa hàng bán lẻ eDiGi – một thương hiệu nằm trong kế hoạch phát triển của IPPG, tập đoàn đang được điều hành bởi “ông vua hàng hiệu” Johnathan Hạnh Nguyễn.

Chính thức mở bán từ ngày 10/9/2018, eDiGi không chỉ là cửa hàng bán lẻ đạt tiêu chuẩn APR, mà còn nhận được tiêu chuẩn ASP (Apple Service Provider) – nhà cung cấp dịch vụ Apple bao gồm cả bảo hành và sửa chữa sản phẩm.

eDiGi nằm ở góc đường Nguyễn Du và toạ lạc ngay bên cạnh Bưu điện Thành Phố. Cửa hàng có diện tích hơn 100 mét vuông, cung cấp chính hãng mọi sản phẩm đến từ Apple kể cả bàn phím Magic Keyboard, Apple TV hay tai nghe Beats Studio.

Chiến lược phân phối của Apple qua website và công ty viễn thông

Tuy không phải là những “mặt trận chủ lực” trong chiến lược phân phối của Apple, nhưng website chính thức và các đối tác viễn thông vẫn là những kênh bán hàng lí tưởng, để Táo Khuyết đa dạng hoá hình thức phân phối sản phẩm và tiếp cận người dùng toàn cầu.

Website chính thức của Apple sở hữu một giao diện thân thiện, dễ dùng và hỗ trợ nhiều ngôn ngữ khác nhau bao gồm cả tiếng Việt. Từ trang chủ khách hàng của Apple chỉ mất chưa đến 10 cú click chuột, để hoàn tất cập nhật sản phẩm vào trong giỏ hàng trước khi chuyển qua quy trình thanh toán.

Người mua hàng cũng được hỗ trợ mọi quyền lợi, giống với khách hàng đến trực tiếp cửa hàng của Apple dù đang ngồi tại nhà hay một quán cà phê nào đó có kết nối WiFi.

Bên cạnh việc chọn lựa phiên bản, màu sắc hay dung lượng bộ nhớ, chiến lược phân phối của Apple qua website còn tạo điều kiện cho khách hàng tích hợp gói Apple Care, chuyển đổi trả góp, đổi máy cũ để mua máy mới với giá tốt hơn hoặc chọn mua sản phẩm ký hợp đồng với nhà mạng.

Sẵn nói đến trường hợp của các nhà mạng hay đối tác viễn thông, chiến lược phân phối của Apple luôn tạo cơ hội để khách hàng tiếp cận được với các sản phẩm mới bằng nhiều cách khác nhau. Ngoài thao tác chuyển đổi mua hàng trả góp tại cửa hàng hoặc trên website, người mua iPhone còn có thể chọn ký hợp đồng với các nhà mạng phổ biến hàng đầu.

Tại Mỹ khách hàng mua iPhone được chọn “bắt tay” với nhiều nhà mạng như Verizon, Sprint hay T-Mobile, nhưng thành công và được ưu tiên lựa chọn nhất bởi người tiêu dùng thì phải gọi tên AT&T.

Với số tiền bỏ ra trong hai năm chỉ từ 40 USD/tháng (chưa đến 1 triệu đồng/tháng), khách hàng tại Mỹ đã có thể sở hữu sản phẩm iPhone mới nhất mà không cần điều kiện đi kèm, trừ việc sử dụng dịch vụ nhà mạng trong suốt thời gian trả góp theo hợp đồng.

Ngoài ra, với thế mạnh là một trong những nhà mạng hàng đầu Hoa Kỳ, AT&T cũng được uỷ quyền cung cấp thêm nhiều sản phẩm bổ trợ khác đến từ Apple. Chẳng hạn như AirTags, AirPods hoặc đế sạc không dây được cấp chứng nhận an toàn đến từ Táo Khuyết.

Lời kết

Chiến lược phân phối của Apple đến từ nỗ lực đạt đến độ hoàn hảo của hệ sinh thái sản phẩm. Apple hiện đang sở hữu cộng đồng người dùng được công nhận là lớn mạnh nhất của thế giới công nghệ.

Vì thế chiến lược phân phối nói riêng và chiến lược phát triển thương hiệu nói chung, đều phải hướng đến mục tiêu cuối cùng là tạo dựng và duy trì lòng trung thành thương hiệu, để không chỉ đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh cả về doanh thu lẫn lợi nhuận, mà còn giữ chân hàng triệu tín đồ trung thành trên phạm vi toàn cầu.

Bởi vậy, thay vì định hướng phát triển hình ảnh thương hiệu và phân khúc sản phẩm có phần đại chúng, giành lấy càng nhiều thị phần càng tốt như không ít các đối thủ, Apple đã chọn theo đuổi phân khúc sản phẩm cao cấp, song hành với chiến lược kênh phân phối tạo điều kiện để nhiều người tiêu dùng trên thị trường, đủ sức tiếp cận và sở hữu sản phẩm bằng nhiều cách khác nhau.

Nguồn: Brands Vietnam

Có thể bạn quan tâm:
BỘ SÁCH MARKETING BÁN HÀNG ĐẠT DOANH SỐ VÀNG THỜI ĐẠI 4.0

ĐẶT MUA