Thương hiệu Thách thức (Underdog) là khái niệm mà Adam Morgan chia sẻ trong cuốn sách Nuốt Cá Lớn. 

Adam Morgan nghiên cứu và phát hiện ra rằng Những Thương hiệu Thách thức thường tìm kiếm thành công bằng cách nhị phân hóa thế giới (nghĩa là đơn giản hóa mọi thứ thành 0 và 1 như hệ nhị phân).

Tìm hiểu thêm về Nuốt Cá Lớn (cuốn sách viết về thương hiệu sinh sau để muộn dành cho dân kinh doanh)

Khi thế giới có quá nhiều lựa chọn, họ đơn giản hóa các lựa chọn đó. Họ nói với chúng ta: thật ra đơn giản lắm, trên thực tế ở đây chỉ có hai lựa chọn – cái này hay cái kia. Bạn có thể chọn thương hiệu thời trang đắt đỏ kia, hoặc thương hiệu hợp thời vừa túi tiền này.

Các lựa chọn Thương hiệu Thách thức đưa ra khác nhau, nhưng nguyên tắc là như nhau. Những cặp so sánh này có thể có tính bổ sung, nghĩa là chúng ta đặt hai lựa chọn cạnh nhau để định hình điều đặc trưng của thương hiệu yếu thế/thách thức.

Tuy nhiên, thường thì những cặp so sánh này sẽ có tính tương phản nhiều hơn: bởi vì cách dễ nhất để nhấn mạnh kiểu “nhị phân” này là giới thiệu tại sao hai lựa chọn đó lại mâu thuẫn với nhau.

Binh pháp Tôn Tử nổi tiếng với quan điểm: “Tấn công trực tiếp thường không phải chiến lược hiệu quả nhất cho những người yếu thế hơn.”

Thương hiệu thách thức có những ưu điểm vượt trội thế nào?

Tuy nhiên, những Thương hiệu Thách thức từ lâu đã coi đây là một cách tiếp cận quan trọng của họ. Họ công khai tự ghép đôi mình với Thương hiệu Dẫn đầu thị trường, và chỉ ra một số thiếu sót trong đề nghị/ý đồ của Thương hiệu Dẫn đầu thị trường, so sánh chúng với những ưu điểm của thương hiệu mình, và cung cấp thứ gì đó mà người tiêu dùng yêu thích hơn.

Sự kết đôi dứt khoát kiểu này, rõ ràng, sẽ không phải con đường khôn ngoan cho những Thương hiệu Thách thức còn lúng túng – nhiều Thương hiệu Thách thức tiềm năng không dám trực tiếp tấn công Thương hiệu Dẫn đầu thị trường vì sợ bị phản công, về mặt truyền thông hoặc trong kinh doanh.

Vậy tại sao Thương hiệu Thách thức nên theo đuổi chiến lược ghép đôi nhị phân này, và họ có thể làm tốt điều đó như thế nào?

Thương hiệu Thách thức nên theo đuổi chiến lược ghép đôi này vì chiến lược này sẽ đem đến cho họ một số lợi thế quan trọng như sau:

• Nếu nhiệm vụ chính của Thương hiệu Thách thức là đơn giản hóa sự lựa chọn nhất có thể, và người tiêu dùng đang có quá nhiều lựa chọn khác nhau, thì việc tối giản xuống chỉ còn hai lựa chọn sẽ tạo cho người tiêu dùng ảo giác chỉ có hai đối thủ đang cạnh tranh nhau trên thị trường, rõ ràng đây là một lá bài vô cùng mạnh.
• Phá vỡ thói quen mua hàng thông thường của người tiêu dùng: họ được quyền lựa chọn chứ không cần tiếp tục làm theo thói quen cũ (trung thành với thương hiệu cũ).
• Cho phép bạn xác định lại các tiêu chuẩn để khách hàng lựa chọn.
• Sử dụng đối thủ như một “tấm gương” có thể giúp bạn xác định rõ ràng hơn đặc điểm khác biệt của mình.
• “Dụ” được đối thủ cạnh tranh hành động đáp trả – họ có khả năng sẽ chi một phần ngân sách marketing để nói về thương hiệu của bạn và vấn đề mà bạn đang muốn người tiêu dùng cân nhắc khi đưa ra quyết định mua hàng.
• Cuối cùng, nó có thể giúp bạn gia tăng sự quan tâm của người tiêu dùng đối với ngành hàng nói chung.
  Đương nhiên, chúng ta sẽ muốn xem xét những cách thức để công khai chống lại đối thủ cạnh tranh/Thương hiệu Dẫn đầu thị trường, nhưng hãy nhớ sự so sánh mà Thương hiệu Thách thức đưa ra sẽ không cần phải quá trực tiếp.

Sẽ hữu dụng hơn nếu chúng ta tiếp cận chiến lược này bằng cách quay trở lại thuật ngữ “nhị phân” đã nhắc ngay từ đầu: Hãy tạo ra các cặp lựa chọn gồm hai ưu điểm có khả năng phân biệt bạn với đối thủ xung quanh, và yêu cầu người tiêu dùng tập trung vào hai điều này.

Một khi đã tạo xong, hãy chọn ra ưu điểm bạn muốn dùng và điều bạn muốn nói về đối thủ để tạo thành một so sánh có giá trị.

Nguồn: Sách Nuốt Cá Lớn

Có thể bạn quan tâm:
NUỐT CÁ LỚN – BÍ MẬT THAY ĐỔI CUỘC CHƠI TỪ NHỮNG THƯƠNG HIỆU SINH SAU ĐẺ MUỘN TRÊN THỊ TRƯỜNG

ĐỌC THỬ

ĐẶT MUA