Dù bạn có đồng ý hay không, thì việc xây dựng và duy trì một thương hiệu mang tính dynamic vẫn đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Trong năm vừa qua, có rất nhiều các thương hiệu đình đám trên thế giới có những thay đổi lớn, tái cấu trúc (rebrand) lại toàn bộ thương hiệu.

Cùng điểm qua 13 thương hiệu thu hút được nhiều sự chú ý của công chúng bởi quá trình rebrand – tái cấu trúc thương hiệu. Từ chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh hay một doanh nghiệp gây dựng lại mình từ ‘đống đổ nát’, mỗi doanh nghiệp đều mang trong mình những sứ mệnh lớn phía sau bức màn. Vậy câu chuyện đằng sau mỗi doanh nghiệp là gì?

1. Taco Bell

Sau một thời gian dài sử dụng chú chó Gidget, cùng khẩu hiệu “Yo Quiero”, Taco Bell dần gặp phải nhiều khó khăn đến từ những đối thủ cạnh tranh mới, như Chipotle. Họ biết rằng: Đã đến lúc phải tái cấu trúc lại thương hiệu của mình. Lần đầu tiên sau 20 năm, Taco Bell ra mắt công chúng logo mới, như một phần trong kế hoạch $15 tỷ tới năm 2022. Mục tiêu của Taco là mở thêm 2000 nhà hàng trên toàn cầu.

Giai đoạn rebrand bắt đầu bằng sự thay đổi toàn diện thiết kế nhà hàng Cantina tại Las Vegas. Khách hàng tới Cantina có thể tận hưởng các thức uống có cồn, chọn đồ trên màn hình menu điện tử, mua đồ lưu niệm Taco Bell, cũng như thư giãn trong khu VIP mà không một nhà hàng nào khác ở Vegas có thể cạnh tranh nổi.

Logo mới, được thiết kế bởi đội TBD của hãng, kết hợp với bên cố vấn Lippincott, cùng nhau đưa ra bản logo mới nhất, phù hợp với tiêu chí đặt ra của chuỗi nhà hàng: One size doesn’t fit all (Tạm dịch:Một kích cỡ không phù hợp với tất cả mọi người, ý chỉ Taco Bell có khả năng đáp ứng nhu cầu cho từng người, tùy thuộc vào sở thích của từng cá nhân).

Từ logo năm 1995, Taco đưa ra thiết kế logo phiên bản mới hiện đại hơn, đồng thời cho phép công ty tùy biến nhận diện thương hiệu cho các sự kiện đặc biệt. Phản ứng của công chúng trong đợt rebrand này là vô cùng khả quan, là một nhân tố quan trọng góp phần đưa Taco Bell trở thành một trong những chuỗi đồ ăn nhanh có lợi cho sức khỏe nhất nước Mỹ.

2. McDonald’s

Đầu năm 2016, McDonald’s công bố chiến lược rebrand mới nhất của hãng. Đây không phải là lần đầu tiên McDonald’s thực hiện rebrand, nhưng đây chính là lần tái cơ cấu thương hiệu có ý nghĩa quan trọng nhất của doanh nghiệp. Công chúng thấy một McDonald’s hoàn toàn mới, thứ mà họ chưa từng được nhìn thấy trước đây. Gã khổng lồ của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh khởi đầu chiến dịch bằng bao bì mới toanh, được thiết kế bởi agency Boxer.

Điểm thú vị của thiết kế này chính là ở: Nếu bạn ghép các bao bì sao cho đúng cách, chúng sẽ trở thành một “biển quảng cáo di động” theo đúng nghĩa đen.

Ngay cả thiết kế của các cửa hàng trong chuỗi cũng được McDonald’s cẩn thận design lại. “Simply Modern”, “Living Room”, và “Fresh + Vibrant” (tạm dịch là “Sự hiện đại giản đơn”, “Phòng khách” và “Tươi trẻ + Sôi động”) chỉ là một trong số ít các chủ đề của các nhà hàng tại McDonald’s.

Câu hỏi đặt ra ở đây là: Làm cách nào để team thiết kế có thể thuyết phục cấp trên cho phép họ thiết kế lại nhà hàng giữa bối cảnh doanh thu ngày một sụt giảm? Max Carmona, giám đốc cấp cao mảng thiết kế nhà hàng tại khu vực Mỹ giải thích: “Lãnh đạo công ty bắt đầu nhận ra rằng: vấn đề không phải chỉ nằm ở chất lượng đồ ăn, thiết kế nội thất bên trong mỗi nhà hàng cũng vô cùng quan trọng”.

Chỉ có thời gian mới có thể đánh giá hiệu quả của những bước đi mới này, nhưng còn gì thú vị hơn việc chứng kiến những bước đi đầy liều lĩnh đó?

3. Huffpost

12 năm trước, The Huffington Post ra đời như một tờ báo duy nhất chỉ tồn tại dưới nền tảng digital. Nhưng với sự ra đi của nhà sáng lập Arianna Huffington đã báo hiệu cho sự thay đổi cần phải có cho một cơ quan tin tức đã già cỗi.

Đơn giản với thương hiệu Huffpost, đập ngay vào mắt độc giả là phông chữ logo không chân đậm, thoáng giữ lại màu xanh mang tính thương hiệu của Huffpost, nhưng được thể hiện với góc nhìn hoàn toàn mới. Thêm vào đó, biểu tượng sọc chéo ở cuối logo được cách điệu thành chữ “H”, giúp cho Huffpost có được một logo mang đậm nét hiện đại, thay lời truyền tải thông điệp của tờ báo: “đem mọi người đến gần với những câu chuyện được chia sẻ”.

Sự tái cấu trúc thương hiệu lần này của Huffpost được đánh giá là khiến tờ báo trở nên “lá cải” hơn. Tuy vậy, Sam Becker, có chia sẻ rằng: “Lịch sử và sức lan tỏa của Huffington Post giúp tờ báo hoàn toàn có thể định hình được giá trị thực của nó lên độc giả đọc báo”

4. Instagram

Khi Instagram lặng lẽ công bố chiến dịch rebrand của họ vào tháng năm 2016, có nhiều ý kiến trái chiều được đưa ra. Kẻ thích, người chê, có người còn tưởng một ứng dụng mới vừa ra mắt. Nhưng dù thế nào thì nó vẫn là chủ đề bàn tán ở khắp thôn cùng ngõ hẻm trong cái “làng Internet” này. Và đây là câu chuyện đằng sau:

Đi ngược lại lịch sử cách đây 6 năm, ứng dụng chia sẻ ảnh mang tên Instagram ra đời, thu hút tới hơn 400 triệu người dùng và 80 triệu bức ảnh mỗi ngày. Như những con số biết nói, Instagram đang phát triển mạnh mẽ như vũ bão. Instagram không đơn thuần chỉ còn là một ứng dụng chia sẻ hình ảnh nữa, nó phát triển thành một mạng xã hội mới.

Với những tính năng phụ trợ hữu ích như Layout, Boomerang, định hướng tập trung vào nền tảng video, Instagram đã có những bước thay đổi chiến lược: điều chỉnh lại giao diện làm tăng sự hài lòng trong trải nghiệm của người dùng.

Logo thương hiệu mới bắt ngay trào lưu phẳng, đơn sắc, tập trung vào đối tượng là người dùng và nhà quảng cáo. Trực quan hơn, sinh động hơn, gần gũi hơn là những gì Instagram đang nỗ lực biến đổi mình.

5. MasterCard

MasterCard có thể coi là một thương hiệu già nua, nơi mà nhận diện thương hiệu chưa từng thay đổi sau hai thập kỷ. Agency Pentagram đã giúp MasterCard có được bộ mặt hoàn toàn mới: giao diện website hiện đại, thiết kế logo mới lạ, và nhiều thứ khác nữa.

“Vòng tròn đỏ vàng” quen thuộc đã gắn liền với công ty từ thời sơ khai, năm 1966. Và vòng tròn huyền thoại ấy như được khoác tấm áo mới trong kỷ nguyên công nghệ số, nơi đang chi phối giới tài chính kinh doanh. Như đại diện đối tác Pentagram – Michael Bierut đã chia sẻ: Chiến dịch rebrand đợt này của MasterCard đã bắt kịp xu thế thiết kế phẳng.

“Chúng tôi đã dựa hoàn toàn trên giá trị cốt lõi [của MasterCard] để góp phần hoàn thành quá trình biến đổi thương hiệu này. Sự đơn giản hóa thiết kế thương hiệu giúp logo trở nên linh hoạt hơn, hiện đại hơn.”

6. Guinness

Làm thế nào để có thể rebrand được một thương hiệu có thâm niên 200 năm? Agency có trụ sở ở London Design Bridge không ngại ngần thực hiện điều đó vào năm 2016. Trước làn sóng thiết kế phẳng, họ khiến cho nhận diện thương hiệu của Guinness trở nên chi tiết và nhiều chiều sâu hơn.

Logo của Guinness là sự cách điệu của chiếc đàn hạc. Thú vị thay, Design Bridge đã thực sự liên hệ với những nhà sản xuất đàn hạc để đem lại làn gió mới cho logo huyền thoại. Như một lẽ tất yếu, bản thiết kế chốt là một mô hình đàn hạc, và hoàn toàn có thể chơi được.

Mỗi khách hàng mua một chai rượu Guinness có thể hiểu được lịch sử, thời gian và ý nghĩa gắn liền với biểu tượng lâu đời này. Guinness chắc chắn phải có tên trong danh sách một trong thương hiệu có bước chuyển mình ngoạn mục nhất.

7. Subway

Trong một diễn biến bất ngờ, người phát ngôn kỳ cựu của Subway Jared Fogle bị bắt giữ. Rõ ràng, cơn khủng hoảng thương hiệu tồi tệ nhất của Subway đang kéo đến. Trước đó, Subway còn phải hứng chịu hậu quả của làn sóng dịch chuyển của khách hàng, từ lựa chọn những đồ ăn nhanh sang thức ăn tốt cho sức khỏe hơn, khiến doanh thu của công ty giảm 3,4% (năm 2015). Với Subway, không còn thời điểm rebrand nào thích hợp hơn bây giờ.

Logo mới kế thừa tinh thần và vẻ ngoài của logo cũ, nhưng loại bỏ yếu tố “nghiêng” trong nhận diện cũ. Điều này giúp nhận diện mới trở nên “mạnh mẽ hơn”, mà vẫn giữ nguyên cốt cách và tinh thần của những thứ đã làm nên thương hiệu đình đám này. Mũi tên trong logo cũ được đơn giản hóa, là tiền đề cho sự ra đời của đơn vị mới chuyên về mảng kỹ thuật số Subway-Digital.

Hơn hết, Subway công bố sự chuyển dịch thương hiệu của mình vào thời điểm Olympics 2016 đang diễn ra. Đây là một bước đi cực kỳ khôn ngoan, nhằm dẫn dắt dư luận khỏi vấn đề nhạy cảm doanh nghiệp đang vướng phải.

Theo Chủ tịch, kiêm lãnh đạo cấp cao của Subway Suzanne Greco, “Subway là thương hiệu được nhận diện trên toàn cầu, và sự tái cấu trúc thương hiệu này như một cam kết của chúng tôi: tươi trẻ, luôn hướng tới tương lai, mà không đánh mất đi bản sắc đã làm nên một Subway như ngày nay.”

Phải nói rằng, phải tốn nhiều công sức hơn mới có thể xóa bỏ đi vết nhơ mà Fogle đã gán vào thương hiệu. Nhưng rõ ràng, rebrand là một chiến thuật thông minh của Subway.

8. Pandora

Dịch vụ stream nhạc trực tuyến Pandora ra mắt người dùng từ năm 2000. Dưới sức ép vô cùng lớn từ Spotify cùng những đối thủ sừng sỏ khác, Pandora mới có những bước chuyển mình và thực hiện một cuộc cải tổ lớn vào năm 2016. Chiến dịch rebrand cùng việc ra mắt dịch vụ trả tiền mới đem theo kỳ vọng lớn lao của Pandora trong ngành.

Hãy thử đoán xem logo mới của Pandora? Lại thiết kế phẳng! Và… không gì thêm! Các chuyên gia của chúng ta tỏ ra không mấy lạc quan vào bước thay đổi này của Pandora. “Chung chung”, “một màu”, “nhàm chán” là những từ ngữ của họ khi nhìn vào bộ nhận diện mới của Pandora.

Trong khi thiết kế đơn sắc phần nào đem lại sức sống mới cho thương hiệu này, người ta vẫn thấy có gì đó thiếu thiếu đằng sau chiến dịch rebrand của Pandora. Nhìn vào, chúng ta chỉ thấy sự cố gắng đến tuyệt vọng của Pandora trước những tấn công dồn dập đến ngạt thở từ Spotify, Tidal hay iTunes Radio.

Mặc dù có nhiều những ý kiến trái chiều xoay quanh sự thành bại của Pandora, nhưng chúng ta không thể phủ nhận rằng chiến dịch rebrand của hãng đã thu hút được nhiều sự quan tâm. Đó chính là lý do vì sao Pandora nằm trong bản danh sách này của chúng tôi.

9. Mozilla

Năm 2017, Mozilla có những động thái đầu tiên trong chiến dịch tái cơ cấu thương hiệu. Cho dù đã cố gắng hết sức để né tránh những lời phê bình, hay phải xem xét lại triết lý đã theo họ từ thủa sơ khai, rằng “Internet là nguồn tài nguyên dành cho nhân loại toàn cầu, thứ cần phải được mở rộng và dễ dàng tiếp cận tới bất kỳ một ai”, chiến dịch tái cơ cấu thương hiệu Mozilla đã thu hút được nhiều sự quan tâm của dư luận.

Ngay từ những bước đầu của sự tái thiết, Mozilla đã nhanh tay “mớm” những bản thiết kế logo mới nhất từ agency Johnson Banks. Họ “trưng cầu ý dân”, để gần 3000 bình luận trong năm tháng đánh giá các bản thiết kế, trước khi lựa chọn cái ưng ý nhất.

Về bộ nhận diện thương hiệu mới, giám đốc sáng tạo của Mozilla Tim Murray cho hay: Trong logo của chúng tôi có các ký tự đặc trưng cho một địa chỉ Website thông thường, nên tôi dám chắc bạn sẽ biết ngay đây là một công ty về Internet nào đó.

Sự tương tác với người dùng giúp Mozilla có thể cho phép họ đính kèm hình ảnh, hay ảnh gif vào logo của doanh nghiệp, giúp thổi vào đó một sức sống mới. Người dùng không khác nào là một nhà “đồng thiết kế” cho bộ nhận diện thương hiệu này.

Cách thể nghiệm mới mẻ này nhận được những phản hồi như thế nào? Nhìn chung là khá tốt! Hầu hết những bình luận của những người trong ngành đều cho rằng bước đi mới này của Mozilla đã đem lại nguồn sinh khí mới cho một thương hiệu đã có tuổi. Chắc hẳn ai trong chúng ta cũng đều rất thích thú khi được hỏi ý kiến, phải không nào?

10. Johnnie Walker

Nếu muốn tìm một thương hiệu rượu Whiskey nổi tiếng toàn cầu, bạn không thể không kể đến Johnnie Walker. Khởi đầu chỉ là một nhà sản xuất rượu có tiếng trong vùng, Johnnie Walker đã trở thành một trong những biểu tượng trong ngành sản xuất rượu thế giới.

Trong chiến dịch truyền thông gần đây, Johnnie Walker đặc biệt chú trọng tới giá trị cốt lõi mới trong thương hiệu: Niềm vui (Joy). Chiến dịch mang tên gọi “Joy Will Take You Further” (tạm dịch là Niềm vui sẽ giúp bạn tiến xa).

Chiến dịch với sự tham gia của những nhân vật nổi tiếng trên thế giới, như diễn viên Jude Law, vận động viên F1 Jenson Button. Thông điệp mà hãng rượu này muốn gửi gắm là: Dù sự chăm chỉ có thể giúp bạn vươn tới đích, niềm vui mới là thứ khiến bạn vươn xa hơn.

Đây có thể coi là bước chuyển mình ngoạn mục trong định vị thương hiệu toàn cầu của Johnnie Walker, từ hình ảnh hơi nghiêm túc và tương đối “già dặn”, sang hình ảnh tươi mới, trẻ trung. Johnnie Walker kỳ vọng sẽ tiếp cận tới nhóm khách hàng mới tiềm năng.

11. Coca-Cola

Thương hiệu Coca-Cola đã tồn tại được hơn 100 năm, nó đã trải qua biết bao nhiêu thăng trầm và đổi thay. Câu chuyện gần đây nhất liên quan tới Coca, chính là hệ thống thương hiệu nhánh của nó: Diet Coke, Coca-Cola Zero và Coca-Cola Life. Mỗi thương hiệu một tệp khách hàng riêng, một chiến dịch truyền thông riêng.

Nhận thấy, sự tách biệt của các thương hiệu con là không cần thiết, và chưa phát huy được tối đa giá trị sức mạnh của thương hiệu mẹ (Coca-Cola), công ty quyết định tái định vị toàn bộ nhóm các thương hiệu nhánh, quy về một bản sắc chung.

Lấy màu đỏ đặc trưng của Coca là làm chủ đạo, giờ đây, những đặc trưng riêng biệt của các thương hiệu con chỉ còn đóng vai trò thứ yếu trong nhận diện bao bì. Điều này giúp khách hàng dễ nhận diện các sản phẩm được sản xuất bởi Coca, tận dụng tối đa sức mạnh của hình ảnh biểu tượng của thương hiệu: Màu đỏ và chữ Coca – Cola màu trắng truyền thống.

12. Reebok

Năm 2014, Reebok cho ra mắt bộ nhận diện thương hiệu mới. Trong bối cảnh thị trường thời trang thể thao ngày càng cạnh tranh, Reebok quyết định tân trang lại hình ảnh của mình, biến nó trở nên “gai góc” hơn, chân thật hơn.

Hình ảnh logo mới của Reebok thể hiện biểu tượng delta, đại diện cho sự thay đổi của con người ở ba khía cạnh: thể chất, tinh thần, và quan hệ xã hội. Đây chính là sự thay đổi khi con người ta cố gắng thúc đẩy mình phá vỡ mọi rào cản. Thông điệp này tương trợ với slogan mới của Reebok, là “Be More Human”.

Qua đây có thể thấy, Reebok đang có bước chuyển mình lớn, biến thương hiệu của mình không đơn thuần chỉ là hãng cung cấp các sản phẩm thời trang thể thao, mà xa hơn nữa, gắn kết với các hoạt động thể chất mà con người chúng ta thực hiện hàng ngày để cải thiện sức khỏe và trí lực.

13. Mercedes-Benz

Mercedes luôn là thương hiệu kiểm chứng cho chất lượng xe tuyệt hảo, thiết kế sang trọng, đẳng cấp tới từng chi tiết. Đây là những giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp không bao giờ muốn thay đổi.

Điều mà thương hiệu thay đổi, đó chính là đối tượng khách hàng mục tiêu mà hãng xe hơi thời thượng này đang nhắm tới. Trong thời gian gần đây, Mercedes có ra mắt những dòng sản phẩm với kiểu dáng trẻ trung, hiện đại hơn. Hãng cũng là thương hiệu có mức độ hoạt động mạnh mẽ trên mạng xã hội, kiến tạo nên nhiều nội dung digital ấn tượng, độc đáo (như cho phép người dùng tự mình thiết kế chiếc GLA trên Instagram chẳng hạn).