Thương hiệu xa xỉ đã thực hiện những đợt giảm giá nhằm tăng doanh số mà vẫn giữ được hình ảnh. Thay vì bán các mức giá khác nhau để tăng doanh số nhưng đối mặt rủi ro phát sinh thị trường mua đi bán lại.

Những mặt hàng thời trang xa xỉ vốn là niềm mơ ước của các chị em trên thế giới. Đặc biệt với những phụ nữ không dư dả về tài chính, các đợt giảm giá của những thương hiệu nổi tiếng luôn là thứ mà họ mong chờ mòn mỏi.

Câu hỏi đặt ra là tại sao các thương hiệu này lại có các đợt giảm giá như vậy? Liệu họ có bị lỗ vốn khi bán giá thấp hơn so với thông thường?

Câu chuyện của những chiếc vé xem phim

Nguyên tắc một giá thường phát huy tác dụng mạnh mẽ trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, nghĩa là những thị trường như vàng hay nguyên vật liệu trên thế giới được nhiều nhà cung cấp giao dịch trên sản với mức giá chuẩn. Thế nhưng với nhiều loại hàng hoá, bên bán sẽ phải linh hoạt điều chỉnh.

Ví dụ cùng một bộ phim, giá suất chiếu buổi chiều thường thấp hơn suất tối vì thường buổi tối người ta có nhiều thời gian rảnh để đi xem phim hơn là buổi chiều.

Các rạp phim cũng giảm giá cho những nhóm đối tượng khán giả đặc biệt như sinh viên hoặc người già, những người xem phim rất nhạy cảm với giá vé.

Khác với muối hay vàng, vé xem phim không dễ dàng bán lại cho người khác. Một thanh niên không thể mua vé giá rẻ dành cho sinh viên và kiếm lời bằng cách bán lại cho người lớn tuổi vì vé giá rẻ chỉ có giá trị nếu xuất trình kèm với thẻ sinh viên.

Nếu thứ được bán là một trải nghiệm chứ không phải một sản phẩm hữu hình thì cơ hội bán lại tất nhiên sẽ hạn chế hơn. Ví dụ như một sinh viên sẽ không thể đi xem phim rồi cố gắng bán lại trải nghiệm đo cho một người lớn tuổi.

Ngược lại trên thị trường hữu hình, đặc biệt là những sản phẩm trời trang đắt tiền của Chanel hay LV, rủi ro kiếm lợi nhuận chênh lệch giá khiến các công ty độc quyền không thể tính giá cao hơn với một số nhóm khách hàng so với những người khác.

Nói đơn giản là những hãng thời trang xa xỉ không thể bán các mức giá khác nhau cho từng phân cấp khách hàng của cùng 1 sản phẩm như bán vé xem phim được bởi người tiêu dùng hoàn toàn có thể mua đi bán lại cho nhau.

Dẫu vậy, các nhãn hãng vẫn tìm ra cách kinh doanh chênh lệch giá khôn khéo, đó là bán giá chiết khấu cho người mua nhưng đi kèm điều kiện. Ví dụ dễ nhận thấy nhất là giảm giá theo đợt và những khách hàng muốn mua rẻ phải chú ý thời gian khuyến mãi. Những người giàu có cảm thấy không cần thiết thì sẽ phải trả mức giá cao hơn.

Vậy đấy, thay vì bán các mức giá khác nhau để tăng doanh số nhưng đối mặt rủi ro phát sinh thị trường mua đi bán lại, những thương hiệu xa xỉ đã thực hiện những đợt giảm giá nhằm tăng doanh số mà vẫn giữ được hình ảnh thương hiệu.

Câu chuyện giá chiết khấu này xuất hiện ở khắp mọi nơi trong cuộc sống, từ những mã khuyến mãi của Grab cho đến các khách sạn giảm giá. Người tiêu dùng đơn giản chỉ cần lưu ý là có thể nhận được khuyến mãi, trong khi giới giàu có hơn thì có thể bỏ qua.

Thương hiệu chiết khấu trong kinh doanh

Lý do thứ 2 khiến những hãng túi như Chanel hay LV buộc phải có những đợt chiết khấu liên quan đến chi phí biên.

Trong nhiều quy trình sản xuất, chi phí biên (tức là chi phí cần thiết để sản xuất ra thêm một đơn vị sản phẩm) thấp hơn chi phí trung bình (được tính bằng cách lấy tổng chi phí chia cho tổng số đơn vị sản phẩm được sản xuất ra).

Ví dụ: Một hãng đang sản xuất 5000 đĩa CD với tổng chi phí là 20.000 USD. Vậy chi phí trung bình là 20.000/5.000= 4 USD cho mỗi chiếc đĩa. Nếu tổng chi phí để sản xuất 5001 đĩa CD là 20.001 USD thì chi phí biên của việc sản xuất đĩa CD thứ 5001 là 1 USD.

Bởi chi phí sản xuất trung bình sẽ liên tục giảm khi số lượng sản phẩm tăng nên các doanh nghiệp luôn cố gắng tăng doanh số để nâng doanh thu cũng như cắt giảm bớt chi phí. Do đó ngoài các khách giàu sang, những hãng xa xỉ như Chanel hay LV cũng thèm muốn phân khúc khách tầm trung khác.

Thế nhưng họ lại không thể bán giá quá thấp. Để tồn tại trong dài hạn, các nhà sản xuất phải bán sản phẩm với giá bằng với chi phí sản xuất trung bình nếu không muốn bị lỗ.

Bài toán đặt ra ở đây là nâng sản lượng để hạ chi phí trung bình, nhưng không được bán phá giá. Vậy là những hãng xa xỉ như Chanel hay LV sẽ bán một số sản phẩm với giá thấp hơn chi phí trung bình, miễn là cao hơn chi phí biên, nhưng không khiến doanh nghiệp phải giảm giá bán sản phẩm cho những khách hàng khác thông qua các đợt khuyến mãi.

Thông qua việc chiết khấu cho nhóm khách hàng nhạy cảm với giá chứ không phải những người khác, công ty có thể nâng cao sản lượng, thu hút thêm nhiều khách hàng hơn, từ đó giảm chi phí sản xuất trung bình. Trong khi đó, họ vẫn giữ được mức giá bán chính thống trong dài hạn mà không bị lỗ.

Nguồn: Cafebiz

Tìm hiểu thêm: Bộ sách Xây dựng thương hiệu hàng đầu – Bí quyết chinh phục trái tim khách hàng

ĐẶT MUA