Chiến dịch marketing nhớ đời của Coca-Cola: Tung ra lon Coke chứa nước clo thối như mùi xì hơi, ‘đốt sạch’ 100 triệu USD trong 23 ngày
Với 100 triệu USD “đổ sông đổ bể” trong vài tuần ngắn ngủi và chiến thắng dành cho Pepsi, Coca-Cola đã nhận được một bài học cho chiến dịch marketing nhớ đời!
Ngày 8/5/1990, cậu bé Zachery Gendron (11 tuổi), đã mở một lon Coke và sau đó nó phát nổ. Không bị điều này làm hoảng sợ, Zach uống một ngụm nhỏ nhưng lại phun ra vì thấy vị hôi.
Phát hiện một vật lạ bên trong chiếc lon, cha mẹ Zach lo lắng rằng con trai đã uống phải chai Coke bị hỏng hoặc bị làm giả. Họ vội đưa con đến bệnh viện và đưa chiếc lon cho cảnh sát để điều tra.
Và đó chính là dấu chấm hết cho chiến dịch quảng bá MagiCan trị giá 100 triệu USD của Coca-Cola! Vậy điều gì đã biến đây thành một sai lầm khủng khiếp với thương hiệu này? Hãy cùng khám phá trong câu chuyện dưới đây:
Sản phẩm hôi như mùi xì hơi
Mùa hè là thời kỳ bán hàng cao điểm của các công ty sản xuất nước ngọt. Để tận dụng điều này, Coca-Cola quyết định tung ra một chiến dịch mới cho hè năm 1990.
Chiến dịch marketing mới bao gồm việc giấu các giải thưởng tiền mặt từ 5 USD – 500 USD cùng phiếu giải thưởng khác bên trong 750.000 lon Coke của họ. Những lon đạt giải nằm trong số 200 triệu lon Coke đang lưu hành trên thị trường.
Để thêm phần độc đáo, Coke đã tạo ra một hệ thống lò xo để “bật tung” giải thưởng. Theo đó, nó sẽ đẩy giải thưởng ra ngoài khi chiếc lon được mở. Loại lon mới này được cấp bằng sáng chế với tên gọi MagiCan.
Hệ thống lò xo trong MagiCan.
Phần lon chứa hệ thống lò xo được bọc kín để giải thưởng không bị ướt. Ngoài ra, để đảm bảo người mua không thể xác định lon nào có giải thưởng bên trong bằng cách so sánh trọng lượng với lon bình thường, Coke đã đổ đầy phần còn lại bằng nước clo.
Chưa dừng lại ở đó, họ còn bổ sung amoni sunfat vào nước clo để người mua sẽ ngửi thấy mùi hôi khi mở nắp và không uống hỗn hợp này. Và thực tế là amoni sunfat có mùi như mùi “xì hơi” hay trứng thối.
Tóm lại, MagiCan không chứa nước ngọt có ga như những lon Coke bình thường mà chỉ chứa giải thưởng cùng với nước clo và có mùi như mùi “xì hơi”.
Điều gì đã xảy ra với chiến dịch marketing này?
Như với nhiều chiến dịch marketing khác, để có được tiếng vang ban đầu, mẫu thử đã được gửi đến các nhà báo trên khắp nước Mỹ vào tháng 3.
Vấn đề là một số lon trong số đó chứa tiền mặt. Điều này đặt ra câu hỏi về đạo đức rằng liệu Coca-Cola có thể bị coi là hối lộ nhà báo hoặc cung cấp tiền mặt cho các bài đánh giá và PR tích cực hay không. Nhiều nhà báo cho biết họ cảm thấy không thoải mái khi nhận mẫu thử như vậy.
Khởi đầu không xuôi thì đuôi cũng khó lọt! Chiến dịch khởi động vào tháng 5 và doanh số bán hàng tăng ngay lập tức. Tuy nhiên, những lời phàn nàn cũng vậy. Khách hàng bắt đầu phàn nàn về những lon MagiCan bị lỗi như rò rỉ, lò xo hỏng hay giải thưởng ngấm nước.
MagiCan gặp nhiều vấn đề và bị khách hàng phàn nàn.
Và có lẽ điều tồi tệ nhất là sự không hài lòng của khách hàng về mùi hôi cũng như vị kinh khủng của nước clo vì nhiều người không biết rằng họ không được uống chất lỏng trong lon trúng thưởng.
Vậy tại sao họ lại không biết điều này? Vì một lý do nào đó, Coca-Cola đã không đề cập đến chương trình trúng thưởng trên thân lon. Có thể vì họ nghĩ rằng nếu in dòng chữ cảnh báo “Đừng uống chất lỏng có mùi như mùi xì hơi bên trong”, sẽ chẳng có ai muốn mua sản phẩm nữa.
Pha xử lý “cồng kềnh” của Coca-Cola
Coca-Cola không thể thu hồi MagiCan vì 120.000 lon đã ra mắt thị trường không thể phân biệt được với lon Coke thông thường. Cũng không có mã vạch hoặc số seri đặc biệt nào được sử dụng cho MagiCan.
Thay vào đó, Coca-Cola đã có một pha xử lý “cồng kềnh” hơn là đặt quảng cáo cỡ lớn trên 50 tờ báo cũng như quảng cáo truyền hình trên tất cả các kênh lớn để thông báo cho công chúng về khả năng có thể bị lỗi của lon. Đồng thời, hãng khuyến cáo người mua không được uống chất lỏng trong lon trúng thưởng.
Một vấn đề mà Coca-Cola không nghĩ tới là không phải trẻ em nào cũng xem truyền hình hay đọc báo. Và Zach chính là một trong số đó. Sau khi đi bệnh viện, cậu bé được chẩn đoán là không bị ảnh hưởng sức khỏe và còn giành được giải thưởng 5 USD.
Mặc dù vậy, tin đồn bắt đầu lan truyền về một đứa trẻ tử vong vì uống MagiCan. Cuối cùng, chỉ sau 24 ngày triển khai, chiến dịch marketing MagiCan của Coca-Cola đã phải hủy bỏ.
“Tranh thủ hơn cao thủ” như Pepsi
Nhân sự cố của kẻ thù không đội trời chung, Pepsi đã tận dụng thời cơ này để tung ra một chiến dịch marketing khác với tên gọi CoolCan. Rút kinh nghiệm từ Coca-Cola, Pepsi đã thực hiện đơn giản hơn.
Mỗi lon Pepsi có một con số ở dưới đáy và khách hàng có thể gọi đến tổng đài để hỏi xem mình đã trúng giải thưởng gì. Vì không cần chi tiền cho hệ thống lò xo và nước clo như Coca-Cola, Pepsi dùng ngân sách để đưa ra giải thưởng tiền mặt lên đến 20.000 USD.
Chiến dịch CoolCan của Pepsi đã thành công tốt đẹp nhờ… Coca-Cola.
Một lợi ích khác của cách làm của Pepsi là không phải ai cũng biết đáy lon có chứa con số có thể trúng thưởng. Vì vậy, đã có không ít giải thưởng không có người nhận và hãng giữ lại được số tiền này. Ý tưởng do Coca-Cola khơi mào và thất bại, lại trở thành chiến dịch thành công, ít tốn công sức và tiền bạc cho đối thủ. Tất nhiên, với việc 100 triệu USD “đổ sông đổ bể” trong vài tuần ngắn ngủi và chiến thắng dành cho Pepsi, Coca-Cola đã nhận được một bài học kinh doanh nhớ đời!
Nguồn: Tổng hợp
Tham khảo bộ sách: Marketing – Bán hàng đạt doanh số vàng thời đại 4.0 để gia tăng doanh số, đột phá lợi nhuận
