Nhận thức khách hàng (Customer Perception) là yếu tố sống còn quyết định sự tồn tại của một doanh nghiệp, bởi lẽ nó ảnh hưởng đến tầm vóc và khả năng điều động nguồn vốn của công ty. Nói cách khác, chỉ số Nhận thức khách hàng tích cực sẽ phản ánh thành công của một doanh nghiệp đang trên đà phát triển.

Chính vì thế, để tối ưu hoá và ứng dụng nhuần nhuyễn khái niệm này, các doanh nghiệp cần định hướng rõ: Nhận thức khách hàng là gì, tại sao những đánh giá từ người tiêu dùng lại quan hệ mật thiết với doanh thu và làm thế nào để cải thiện chỉ số này. Cùng tìm hiểu về thuật ngữ Nhận thức khách hàng để tìm hiểu về cách xây dựng thương hiệu của bạn nhé!

Nhận thức khách hàng (Customer Perception) là gì?

Nhận thức khách hàng (Customer Perception) là thuật ngữ chỉ những đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu.

Khái niệm Nhận thức khách hàng (Customer Perception) rất dễ nhầm lẫn với thuật ngữ Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness). Định nghĩa về Nhận thức thương hiệu chỉ thu hẹp ở khả năng ghi nhớ của người mua đối với thương hiệu. Nhận thức khách hàng là một khái niệm rộng hơn thế.

Một khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ ở doanh nghiệp của bạn, họ không còn dừng lại ở ghi nhớ thương hiệu, mà còn bình phẩm, đánh giá sản phẩm bạn cung cấp. Khi ấy, trong tâm lý của họ dần hình thành những nhận thức nhất định về thương hiệu và các dịch vụ của bạn.

Qua việc cải thiện nhận thức về thương hiệu, doanh nghiệp dễ dàng giữ vững mối quan hệ với khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều người dùng tiềm năng. Bên cạnh đó, theo dõi cảm nhận của khách hàng cũng giúp doanh nghiệp phát hiện những lỗ hổng trong dịch vụ và khắc phục để mang đến trải nghiệm tốt hơn.

Những ấn tượng người tiêu dùng về thương hiệu có thể tích cực hoặc tiêu cực; nhưng điều quan trọng mà các nhà lãnh đạo cần nắm rõ là: Nhận thức của người tiêu dùng sẽ vô cùng chi tiết và đa dạng. Vì thế, càng hiểu rõ và tường tận về Nhận thức khách hàng, doanh nghiệp càng dễ dàng cải thiện dịch vụ và truyền thông để phát triển doanh nghiệp tốt hơn.

4 yếu tố ảnh hưởng đến Nhận thức khách hàng

Thương hiệu dùng quảng cáo để xây dựng hình ảnh của mình trong lòng khán giả, nhưng xem và hiểu những quảng cáo ấy theo nghĩa nào thì hoàn toàn phụ thuộc vào tư duy của người tiêu dùng. Rất khó để đảm bảo khán giả sẽ nhìn nhận về thương hiệu đúng như mong muốn ban đầu, bởi lẽ tư duy của họ sẽ bị chi phối bởi 4 yếu tố chính sau đây.

1. Đánh giá sản phẩm

Một khảo sát mới đây cho biết, 93% người tiêu dùng thường lên mạng đọc đánh giá về sản phẩm trước khi trực tiếp mua hàng. Điều này chứng tỏ những phản hồi trên Internet ảnh hưởng sâu sắc đến cảm nhận của người mua hàng về một thương hiệu.

Những đánh giá tích cực hiển nhiên sẽ góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu. Tuy vậy, các doanh nghiệp không nên bỏ qua những phản hồi tiêu cực và nhanh chóng tìm ra giải pháp để làm hài lòng khách hàng. Thương hiệu cần quan tâm và thông cảm với họ trong những tình huống như thế, để thể hiện sự uy tín qua việc sẵn sàng đồng hành, hỗ trợ người tiêu dùng.

Hiện nay, có rất nhiều công cụ doanh nghiệp có thể sử dụng để quảng bá thông qua những lời nhận xét có cánh từ khách hàng. Hình thức này được đặt tên là “Testimonial” (Chứng thực khách hàng) – cho phép doanh nghiệp thu thập đánh giá của người tiêu dùng ở nhiều nền tảng khác nhau và hiển thị trên website của mình. Một số công cụ phổ biến được nhiều thương hiệu tin dùng chính là Testimonials Widget, Kudobuzz Testimonial Widget, Easy Testimonials…

2. Marketing

Marketing có lẽ là yếu tố quen thuộc đối với nhiều thương hiệu. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng tiếp thị một cách hiệu quả để cải thiện Nhận thức khách hàng.

Trang web, quảng cáo, bài đăng trên mạng xã hội,… đều cần được đầu tư thống nhất để định hình một thương hiệu thành công. Chính vì thế, thương hiệu phải thật sự thấu hiểu khách hàng đang yêu thích điều gì ở dịch vụ của mình, từ đó đưa ra các chiến lược quảng bá để củng cố và “đánh bóng” những điểm thu hút ấy.

3. Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Khách hàng có xu hướng ủng hộ những thương hiệu có cùng giá trị quan với cá nhân họ. Những giá trị tốt đẹp và đáng chia sẻ chính là chìa khóa để doanh nghiệp chinh phục cảm nghiệm của họ.

Patagonia – thương hiệu thời trang dã ngoại tại Mỹ – được nhiều người biết đến với định hướng bảo vệ thiên nhiên và môi trường. Công ty này từng nhận được 10 triệu Đô-la sau khi giảm thuế, và họ quyết định quyên góp toàn bộ số tiền này cho các hoạt động chống biến đổi khí hậu. Hành động này đã tô đậm giá trị cốt lõi của Patagonia và để lại ấn tượng vô cùng tốt đẹp đối với cộng đồng yêu thời trang dã ngoại.

4. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

Bộ phận hỗ trợ khách hàng chính là tiếng nói của thương hiệu. Khi được hỗ trợ ân cần và hiệu quả, người mua hàng sẽ cảm nhận được sự quan tâm và đầu tư của thương hiệu vào sản phẩm. Ngược lại, những trải nghiệm về dịch vụ hỗ trợ khách hàng kém chất lượng thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp và làm mất uy tín.

Làm thế nào để thương hiệu thu thập dữ liệu về Nhận thức khách hàng

Chính vì khách hàng bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau, nên doanh nghiệp sẽ có đa dạng phương cách để thu thập dữ liệu về người tiêu dùng. Sau đây là một số phương pháp hiệu quả để đo lường Nhận thức khách hàng mà các thương hiệu có thể tham khảo.

1. Khảo sát về Chỉ số hài lòng của khách hàng (Net Promoter Score)

Phương pháp hiệu quả nhất để thấu hiểu người tiêu dùng chính là trực tiếp hỏi ý kiến của họ. Chỉ số hài lòng của khách hàng (Net Promoter Score) là công cụ phổ biến được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Thương hiệu có thể dễ dàng tạo khảo sát với những câu hỏi tối giản nhưng lại đạt hiệu quả phản hồi cao. Người mua hàng có thể nhận khảo sát qua email, trên website hoặc trong ứng dụng di động.

Bên cạnh những câu hỏi thường thấy như “Bạn có muốn giới thiệu sản phẩm này cho người quen và gia đình không?”, thương hiệu nên cân nhắc thiết kế một vài câu hỏi chi tiết hơn để hiểu thêm về cảm nhận của khách. Một số câu hỏi được gợi ý cho các doanh nghiệp để khai thác vấn đề là:

• Nếu bạn giới thiệu sản phẩm của chúng tôi cho người thân, bạn sẽ nói gì về thương hiệu này?
• Lý do đầu tiên khiến bạn trả lời “Có/Không” giới thiệu là gì?
• Nếu phải miêu tả công ty chúng tôi trong một chữ, bạn sẽ chọn chữ nào?

2. “Lắng nghe” cộng đồng mạng (Social Listening)

Khách hàng luôn cởi mở hơn khi trực tuyến, vì thế họ sẽ thường xuyên đề cập đến thương hiệu của bạn trên mạng xã hội và các trang review sản phẩm. Đối với những doanh nghiệp thật sự muốn lắng nghe họ, thu thập dữ liệu về những phản hồi này có thể xem là hành động sáng suốt.

Cụ thể hơn, thương hiệu có thể sử dụng Social Listening để thu thập dữ liệu trên Internet thông qua một số từ khóa được xác định trước. Ngày nay có rất nhiều công cụ Social Listening để hỗ trợ các marketer thống kê thông tin như: Mention, Agorapulse, Brandwatch,… Thương hiệu dễ dàng thống kê xếp hạng/đánh giá về sản phẩm của mình trên các trang chuyên review sản phẩm, phân tích kỹ lưỡng những bình luận trên mạng xã hội: Sản phẩm của công ty được bàn luận ở đâu? Thường xuất hiện trong những chủ đề nào? Phổ biến trong những hội nhóm hay cộng đồng gì? 

3. Phỏng vấn khách hàng

Thương hiệu cũng nên lên kế hoạch phỏng vấn để hiểu khách hàng rõ hơn. Nghệ thuật đặt câu hỏi ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả của buổi phỏng vấn. Thương hiệu nên đưa ra những câu hỏi như: Vì sao người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm này? Lý do nào khiến họ ngừng sử dụng? Khách hàng miêu tả sản phẩm hay dịch vụ như thế nào? Những cuộc đối thoại dài và có chiều sâu cùng người mua hàng luôn hứa hẹn sẽ đem đến nhiều insight bất ngờ cho doanh nghiệp.

Làm thế nào để giữ Nhận thức khách hàng ở mức khả quan?

1. Phản hồi những đánh giá từ khách hàng

Hầu hết các doanh nghiệp dùng đơn khảo sát để thu thập phản hồi từ khách hàng. Tuy nhiên, thống kê gần đây của Qualtrics cho thấy, quá nửa khách hàng cho rằng những đơn khảo sát này không hiệu quả, vì họ không nhận thấy nỗ lực cải thiện từ thương hiệu sau nhiều lần phàn nàn.

Vì thế, các thương hiệu cần kiên nhẫn và bền bỉ tiếp thu đánh giá của người mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược để phản hồi những đóng góp ấy hiệu quả hơn.

2. Hiểu rõ khách hàng của mình là ai

Một thương hiệu không thể làm hài lòng toàn bộ khách hàng trên thị trường. Thay vào đó, thương hiệu phải xác định tệp khách hàng tiềm năng nhất, hiểu rõ họ muốn gì và làm thế nào để thu hút những đối tượng ấy.

Chiến dịch “One Star” (Một sao) của khu nghỉ dưỡng Snowbird ở bang Utah, Mỹ là một ví dụ điển hình cho việc tìm hiểu khách hàng.

Đúng như tên của chiến dịch, Snowbird đã công khai những đánh giá “một sao” của khách du lịch mùa trước đó: “Núi này không dốc!”, “Không khó leo gì cả”, “Tuyết rơi quá dày,”…

Chiến lược của Snowbird là dùng những bình luận tiêu cực này để kích thích sự tò mò của những du khách yêu mạo hiểm. Bài giới thiệu về chiến dịch “One Star” của khu nghỉ dưỡng miền Đông nước Mỹ viết:

“Hẳn bạn đã nghe nhiều lời bàn tán về chúng tôi. Nhưng nếu bạn chưa từng đến đây, bạn sẽ không hiểu người ta đang chỉ trích điều gì.

Quá dốc? Quá khó? Nhiều tuyết quá? Có phải đấy là lý do khiến bạn không đến đây? Hãy chuẩn bị để nhìn ngắm cảnh vật hoang dã hơn cả trong tưởng tượng. 

Bạn sẽ cho chúng tôi bao nhiêu sao?”

3. Ghi nhận và khen thưởng những nhân viên phục vụ khách hàng tốt

Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu thường bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau trong quá trình trải nghiệm dịch vụ. Vì vậy, nhân viên, nhất là những người thường xuyên tiếp xúc với họ, đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Ưu tiên hàng đầu của các thương hiệu là hình thành tư tưởng “lấy khách hàng làm trung tâm” (Customer-centricity) ở nhân viên, để làm hài lòng người tiêu dùng trên mọi phương diện.

• Bắt đầu từ cấp cao: Các nhà lãnh đạo và quản lý nên là những người tiên phong trong việc thể hiện sự quan tâm chu đáo đối với khách hàng. Họ sẽ là những tấm gương tốt để nhân viên noi theo và góp phần tạo nên văn hoá hiếu khách trong nội bộ công ty.
• Xây dựng văn hóa “Lấy khách hàng làm trung tâm”: Doanh nghiệp cần nỗ lực để hình thành phong cách làm việc này – tài trợ nhiều phúc lợi, trả lương ưu ái, động viên tinh thần để nhân viên đối xử hòa nhã với khách hàng. Các doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng từ bên trong để góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp ở bên ngoài.
• Tạo cơ hội cho nhân viên trò chuyện với khách hàng: Nhiều người lầm tưởng, chỉ nhân viên chăm sóc khách hàng là “mũi nhọn” tiếp xúc với người tiêu dùng. Tuy nhiên, mỗi bộ phận trong công ty đều gắn bó mật thiết với khách hàng. Vì thế, từ kỹ sư cho đến ban điều hành – những người tưởng như chỉ làm việc nội bộ của công ty – đều nên tương tác với người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể tổ chức sự kiện hoặc phỏng vấn để nhân viên của mình hiểu rõ khách hàng hơn.

Tạm kết

Như vậy, nhận thức khách hàng quyết định thái độ của người tiêu dùng đối với một doanh nghiệp. Từ nhận thức ấy, khách hàng sẽ đưa ra lựa chọn như tiếp tục sử dụng sản phẩm hay giới thiệu dịch vụ cho bạn bè quen biết. Nói cách khác, các doanh nghiệp không nên xem nhẹ khái niệm này và đầu tư nhiều tâm sức để cải thiện Nhận thức khách hàng theo chiều hướng tích cực hơn.

Nguồn: Hồng Ân – Advertising Vietnam

Quyển sách dành cho những bạn khởi nghiệp bán lẻ: THẤU HIỂU NGƯỜI MUA, GIẢI MÃ TĂNG TRƯỞNG

ĐỌC THỬ

ĐẶT MUA