Product Life Cycle – Vòng đời sản phẩm là một khái niệm vô cùng quan trọng trong Marketing. Thuật ngữ này miêu tả quy trình của sản phẩm, bắt đầu từ thời điểm mới thai nghén ý tưởng cho tới khi nó rời khỏi kệ hàng.

Không phải sản phẩm nào cũng đi đến giai đoạn lụi tàn cuối cùng. Vòng đời của sản phẩm đó có thể kéo dài và tiếp tục phát triển trong dài hạn.

1. Product Life Cycle là gì? Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm.

Product Life Cycle – vòng đời sản phẩm, hiểu đơn giản là một quy trình mà doanh nghiệp quản lý sản phẩm của họ, từ thời điểm sản phẩm ra đời, cho tới khi nó bị đào thải khỏi thị trường.

Vòng đời của một sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn chính. Những giai đoạn này là:

Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm (Introduction Stage)

Sau khi hoàn thành việc nghiên cứu và phát triển, đã đến lúc doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.

+ Chi phí đầu tư: Doanh nghiệp vẫn phải bỏ ra nhiều chi phí cho hoạt động Marketing và quảng bá thương hiệu.

+ Giá thành sản phẩm: Vì phải tốn nhiều tiền bạc cho hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển sản phẩm), giá thành của sản phẩm lúc này là rất cao.

+ Doanh thu: Sản phẩm bắt đầu có doanh thu, nhưng số tiền thu về chưa đủ bù chi phí bỏ ra ban đầu.

Về cơ bản, doanh nghiệp phải chịu lỗ trong giai đoạn này.

Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển (Growth Stage)

Sau giai đoạn ban đầu, khách hàng bắt đầu biết đến sản phẩm. Lượng doanh thu vì thế bắt đầu tăng trưởng mạnh mẽ.

+ Chi phí đầu tư: Doanh nghiệp tiếp tục đầu tư mạnh vào sản phẩm, dù chi phí đầu tư đã giảm so với giai đoạn 2.

+ Giá thành sản phẩm: Nhờ và việc sản xuất sản phẩm hàng loạt, giá thành sản phẩm đã giảm đáng kể so với giai đoạn mới tung ra thị trường.

+ Doanh thu: Doanh thu của sản phẩm tăng vọt. Doanh nghiệp bắt đầu hòa vốn và thu về những đồng lợi nhuận đầu tiên.

+ Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh dần xuất hiện.

Trong giai đoạn này, sản phẩm đem lại cho doanh nghiệp lượng doanh thu lớn. Vì vậy, công ty bắt đầu hòa vốn và thu lợi nhuận từ chính sản phẩm.

Giai đoạn 3: Giai đoạn “trưởng thành” (Maturity Stage)

Sản phẩm đã trải qua giai đoạn phát triển nóng nhất. Giờ nó đã tạo dựng chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng.

+ Chi phí đầu tư: Chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra trong giai đoạn này là thấp nhất.

+ Giá thành sản phẩm: Sản phẩm có giá thành tương đối ổn định, ở mức tương đương với giai đoạn trước.

+ Doanh thu: Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm đạt ở mức đỉnh điểm. Tuy nhiên, mức độ tăng trưởng doanh thu lại giảm so với giai đoạn trước.

+ Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của sản phẩm bắt đầu tăng dần. Doanh nghiệp đã nghĩ đến phương án khác biệt hóa thương hiệu, đa dạng hóa tính năng để nâng cao vị thế cạnh tranh.

Tổng thể, đây là giai đoạn ổn định nhất của sản phẩm. Tăng trưởng dù không quá nóng, nhưng vẫn đem lại cho doanh nghiệp khoản doanh thu lớn từ sản phẩm. Nhưng sự cạnh tranh ngày một gay gắt, doanh nghiệp cần có phương án phòng thủ nhất định.

Giai đoạn 4: Giai đoạn thoái trào (Decline Stage)

Đây là giai đoạn cuối của sản phẩm, trước khi nó chính thức rời hẳn kệ hàng.

+ Chi phí đầu tư: Để duy trì sức nóng, doanh nghiệp buộc phải đầu tư chi phí lớn để níu kéo người tiêu dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm.

+ Giá thành sản phẩm: Doanh nghiệp buộc phải hạ giá sản phẩm để kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.

+ Doanh thu: Doanh thu sản phẩm giảm xuống rõ rệt so với các giai đoạn trước đó.

+ Đối thủ cạnh tranh: Số lượng đối thủ đạt ở mức cao nhất. Thị trường đạt đến mức bão hòa.

Ở giai đoạn này, nếu doanh nghiệp không có chiến lược sáng suốt nhằm vực dậy sản phẩm, một là sản phẩm sẽ chết, hai là sản phẩm sẽ sống vật vờ chờ đợi một tương lai không rõ ràng ở phía trước.

Nếu doanh nghiệp có chiến lược quảng bá đúng đắn, rất có thể, một vòng đời mới của sản phẩm lại bắt đầu.

2. Xác định vòng đời sản phẩm đang nằm ở đâu

Phương thức để xác định Product Life Cycle hiện tại khá đơn giản. Bạn có thể dựa trên một số những yếu tố như:

Yếu tố nội tại

Doanh nghiệp cần thu thập những thông tin định lượng, bao gồm: chi phí đầu tư, mức độ tăng trưởng, doanh số bán hàng và giá thành sản phẩm.

Yếu tố bên ngoài

Yếu tố bên ngoài rõ ràng nhất để xác định giai đoạn hiện tại của một sản phẩm, đó chính là đối thủ cạnh tranh.

Bạn cần xác định xem trên thị trường hiện tại có bao nhiêu đối thủ đang trực tiếp cạnh tranh với sản phẩm của bạn. Họ có đang phát triển các sản phẩm có tính năng giống hệt “đứa con cưng” của bạn hay không?

Ngoài ra, yếu tố thị trường cũng đóng góp một phần không nhỏ. Liệu thị trường bạn đang tiếp cận liệu có bão hòa? Số lượng khách hàng tiếp tục mua sản phẩm của bạn có nhiều hay không? Bạn có cần giảm giá sản phẩm để kích cầu?

3. 5 phương pháp kéo dài Product Life Cycle

Để có được một sản phẩm thành công, doanh nghiệp cần biết cách kéo dài giai đoạn tăng trưởng và trưởng thành của sản phẩm, cũng như đẩy lùi giai đoạn thoái trào.

Vậy làm thế nào để kéo dài vòng đời sản phẩm? Có 5 giải pháp hữu hiệu dành cho bạn:

Quảng cáo và truyền thông

Cách làm đơn giản nhất để kéo dài Product Life Cycle, đó chính là quảng cáo và truyền thông.

Cách làm này vừa thu hút lượng khách hàng tiềm năng mới, lại là một phương thức hiệu quả để re-marketing tới đối tượng khách hàng cũ.

Đây là cách làm thường thấy của các hãng phim lớn khi bộ phim của họ bước tới cuối giai đoạn trưởng thành, đầu giai đoạn thoái trào.

Một hai bài post trên mạng xã hội nhắc người xem hôm nay là ngày kỷ niệm bộ phim ra mắt đầu tiên ngoài rạp chiếu phim, post lên YouTube một vài trích đoạn nổi bật của bộ phim là một trong những cách quảng bá đặc trưng.

Giảm giá sản phẩm

Nếu cách marketing truyền thông lại sản phẩm không hiệu quả? Đã đến lúc doanh nghiệp nghĩ tới việc giảm giá cho sản phẩm để kích cầu.

Chúng ta thường thấy phương thức này ở các hãng sản xuất điện thoại lớn, mỗi khi sản phẩm của họ lỗi mốt, hoặc đã trải qua thời ký tăng trưởng doanh thu nóng nhất. Đặc thù của ngành này là các sản phẩm có vòng đời tương đối ngắn, nên ta có thể dễ dàng bắt gặp chiến thuật này ở bất kỳ sản phẩm nào của Apple hay Samsung.

Thêm tính năng mới

Đây cũng là một giải pháp khác để kéo dài Product Life Cycle.

Kiểu như sản phẩm sữa A nay đã “bổ sung thêm Canxi, thêm dưỡng chất, thêm bổ dưỡng” chẳng hạn. Khách hàng khi nhận thấy sản phẩm trước đây mình từng sử dụng có bổ sung thêm tính năng mới bên cạnh những tính năng họ từng rất yêu thích, có thể sẽ cân nhắc việc mua trở lại sản phẩm.

Những sản phẩm hay áp dụng phương thức này bao gồm: các loại sản phẩm thuộc ngành FMCG (mặt hàng tiêu dùng nhanh) hay smartphone (kiểu iPhone 6 với iPhone 6s).

Tìm kiếm thị trường mới

Khi thị trường cũ đã bão hòa, đã đến lúc sản phẩm của bạn nên tiếp cận thị trường mới tiềm năng hơn.

Ví dụ:

Thị trường thuê bao di động tại Việt Nam đã bão hòa với “khoảng 51,1 triệu thuê bao tính tới tháng 6/2019” (theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông), các hãng viễn thông lớn như Viettel hay Mobifone bắt đầu tìm kiếm thị trường mới nhiều cơ hội hơn, như Myanmar hay Cambodia để duy trì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp, và mở ra vòng đời sản phẩm mới.

Bao bì sản phẩm mới

Khi khách hàng đã quá quen thuộc với bao bì cũ, họ bắt đầu cảm thấy chán và không muốn mua sản phẩm đó nữa.

Một cách làm hay để kích cầu, đó là thổi một “làn gói mới” vào sản phẩm cũ: Bình mới rượu cũ. Doanh nghiệp bạn chỉ cần bỏ một khoản chi phí cho hoạt động thiết kế bao bì và quảng bá truyền thông. Hiệu quả sẽ tốt hơn rất nhiều việc phải phát triển lại từ đầu một dòng sản phẩm hoàn toàn mới.

4. Ví dụ điển hình về vòng đời sản phẩm

Mì Hảo Hảo là một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mì ăn liền hàng đầu Việt Nam, thuộc sở hữu của tập đoàn Acecook. Tính đến năm 2018, sản phẩm tự hào là một trong những thương hiệu mì bán chạy tại Việt Nam trong 18 năm.

Ra mắt đầu những năm 2000, Hảo Hảo thâm nhập thị trường mì ăn liền đầy tiềm năng tại Việt Nam. Hãng đã có những bước nghiên cứu thị trường thận trọng.

Thời điểm đó, người tiêu dùng Việt Nam vẫn chuộng các thương hiệu mỳ truyền thống, giá rẻ, như mỳ Miliket, mì Vifon, mì bán theo cân,… Tuy vậy, bao bì của những thương hiệu mỳ này lại chưa bắt mắt, , mẫu mã chưa đa dạng.

Đó là lúc Acecook tiến hành nghiên cứu và phát triển sản phẩm Hảo Hảo với bao bì bắt mắt, nhiều hương vị mới lạ (như lẩu Thái, tôm chua cay, mì gà,…), ngon miệng và an toàn, tiêu chuẩn công nghệ Nhật Bản.

Giai đoạn 1: Tung ra thị trường

Đây là thời điểm Hảo Hảo triển khai chiến dịch quảng bá truyền thông mạnh mẽ nhất. Dày đặc các chiến dịch quảng cáo mì Hảo Hảo tôm chua cay, mì Hảo Hảo lẩu Thái xuất hiện trên kênh sóng VTV3 hay HTV7. Spot quảng cáo với sự xuất hiện của các danh hài nổi tiếng thời đó đã ngay lập tức chiếm cảm tình của người tiêu dùng.

Ngoài ra, để đảm bảo đáp ứng lượng cầu khổng lồ từ người tiêu dùng, trong năm 2003, Acecook tiến hành hoàn thiện hệ thống nhà máy sản xuất mì từ Hưng Yên đến TP. HCM.

Giai đoạn 2: Tăng trưởng mạnh mẽ

Đến giai đoạn này, mì Hảo Hảo bắt đầu chiếm dần thị phần mì ăn liền tại Việt Nam. Hãng vẫn tiếp tục các chương trình truyền thông của mình để duy trì tốc độ tăng trưởng, gồm: tham gia tài trợ một số chương trình truyền hình lớn, tiếp tục mua spot quảng cáo trên VTV3 hoặc HTV7 để tối đa hóa lượng khách hàng mới,…

Giai đoạn 3: Phát triển bền vững

Tới khoảng năm 2005 trở đi, mỳ Hảo Hảo chính thức chiếm thị phần số 1 tại Việt Nam. Sản phẩm cũng bắt đầu bước vào giai đoạn phát triển bền vững trong chu kỳ sống của mình.

Hãng bắt đầu giảm ngân sách truyền thông, tập trung quảng bá khía cạnh chiều sâu (như nhấn mạnh yếu tố đã phục vụ hơn 2 tỷ lượt bữa ăn tại Việt Nam, là mỳ chiếm thị phần số 1 nhiều năm liền,…).

Tuy vậy, hãng cũng bắt đầu gặp phải nhiều thách thức, như thương hiệu mỳ Omachi của Masan ra đời (với câu slogan nổi tiếng: Rất ngon mà không sợ nóng), hay các hãng mỳ cùng phân khúc cạnh tranh trực tiếp như mì Gấu đỏ, mì Cung đình,…

Giai đoạn 4: Cải tiến để kéo dài Product Life Cycle

Nhận thấy thị trường mì ăn liền Việt Nam có dấu hiệu bão hòa với quá nhiều thương hiệu khác nhau, Acecook quyết định cải tiến sản phẩm của mình.

Đầu tiên là sự ra mắt của dòng sản phẩm Handy Hảo Hảo dưới dạng cốc nhựa tiện dụng (ra mắt song song với mì gói truyền thống). Đồng hành cùng sản phẩm là việc lựa chọn 2 KOL hết sức nổi tiếng thời điểm này là Hoài Linh và Tóc Tiên.

Đồng thời, Acecook cũng tính đến phương án thay thế bằng các sản phẩm khác Hảo Hảo, như việc cho ra mắt mì phở Đệ nhất, các loại mì ăn liền khác như hủ tiếu, bún bò,…

Những cải tiến và đẩy mạnh quảng bá sản phẩm đã giúp mì Hảo Hảo tiếp tục duy trì thị phần số 1 của mình trên thị trường.

Việc duy trì vòng đời sản phẩm là một việc làm không đơn giản. Các doanh nghiệp phải biết vận dụng nhiều kỹ năng, thấu hiểu kỹ lưỡng yếu tố nội tại và bên ngoài thị trường để có những nước đi đúng đắn nhất.

Nguồn: Thi Cao

Tham khảo bộ sách: Marketing – Bán hàng đạt doanh số vàng thời đại 4.0 để gia tăng doanh số, đột phá lợi nhuận

ĐẶT MUA